Ciasteczka stron trzecich w Chrome po wygaszeniu Privacy Sandbox: co dalej z targetowaniem

Co się stało z Privacy Sandbox i ciasteczkami w Chrome?

Plan wyłączenia ciasteczek stron trzecich w Chrome, ogłoszony w 2020 roku, był kilka razy przesuwany, a ostatecznie Google z niego zrezygnował i wycofał większość zastępczych technologii. Najważniejsze etapy tej historii pokazuje tabela.

Jako powód wycofania Google podał niskie wykorzystanie technologii i opinie branży o ich wartości. Terminy wyłączania poszczególnych interfejsów zależą od procesów Chrome i Androida i są publikowane na stronie statusu dla deweloperów. Prace nad wspólnym standardem pomiaru atrybucji kontynuowane są w grupie roboczej W3C, ale nie jest to rozwiązanie, które możesz dziś wdrożyć w kampanii.

Które technologie Privacy Sandbox zostają, a które znikają?

Z Privacy Sandbox zostają głównie mechanizmy, które przyjęły się szerzej, także w innych przeglądarkach: CHIPS, FedCM i Private State Tokens. Wycofano interfejsy reklamowe, czyli te, na których miało opierać się targetowanie zainteresowań, remarketing i pomiar bez ciasteczek.

CHIPS przyda się głównie twórcom osadzanych usług, np. czatu, mapy czy widżetu płatności, które potrzebują ciasteczka w kontekście jednej strony. Ciasteczko partycjonowane ustawia się atrybutem Partitioned:

Set-Cookie: __Host-widget_session=abc123; Secure; Path=/; SameSite=None; Partitioned

Takie ciasteczko jest dostępne dla widżetu tylko w obrębie strony, na której został osadzony, więc nie nadaje się do śledzenia użytkownika między serwisami – i taki jest jego cel.

Ile ruchu realnie obejmują third-party cookies w 2026 roku?

Ciasteczka stron trzecich obejmują dziś tylko część ruchu: działają domyślnie w Chrome i przeglądarkach opartych na Chromium, ale nie w Safari, nie w pełni w Firefoksie i nie w aplikacjach. W Polsce do tego dochodzi wymóg zgody, który dodatkowo zawęża ich wykorzystanie w reklamie.

Safari od lat blokuje ciasteczka stron trzecich w ramach Intelligent Tracking Prevention, a w wersji 26 rozszerzyło ochronę przed fingerprintingiem i w określonych kontekstach usuwa znane identyfikatory kliknięć z adresów – opisujemy to w artykule o Safari 26 i parametrach gclid oraz fbclid. Firefox domyślnie izoluje ciasteczka w osobnym „słoiku” dla każdej strony. Aplikacje mobilne nie korzystają z ciasteczek przeglądarki w ogóle.

Drugim ograniczeniem jest prawo. W Polsce przechowywanie informacji na urządzeniu użytkownika i dostęp do nich reguluje Prawo komunikacji elektronicznej, obowiązujące od 10 listopada 2024 roku, a profilowanie w celach reklamowych – RODO. W praktyce ciasteczka reklamowe można ustawić dopiero po zgodzie wyrażonej w banerze. Jak przygotować baner zgodny z TCF 2.3 i polskimi przepisami, wyjaśniamy w artykule o banerze cookies. W konkretnej sprawie skonsultuj się z prawnikiem.

Co pozostanie z ciasteczek stron trzecich dla targetowania i remarketingu?

Ciasteczka stron trzecich nadal zasilają część targetowania w programmatic, remarketing u zewnętrznych dostawców i limity częstotliwości, ale tylko dla użytkowników Chrome, którzy wyrazili zgodę. Nie warto na nich budować nowej strategii, bo ich zasięg będzie się raczej kurczył niż rósł.

W praktyce zmiany dotyczą trzech obszarów:

• Remarketing w programmatic. Platformy DSP nadal mogą rozpoznawać użytkowników Chrome po ciasteczkach, ale listy remarketingowe są niepełne, a ich jakość zależy od odsetka zgód. Więcej o tym, jak DSP i SSP współpracują w aukcji, piszemy w artykule o programmatic od podstaw.
• Platformy z własnym logowaniem. Google, Meta czy Allegro opierają kierowanie głównie na danych zalogowanych użytkowników i własnych identyfikatorach, więc wycofanie Privacy Sandbox ma na nie mniejszy wpływ niż na otwarty internet.
• Pomiar konwersji. Narzędzia takie jak GA4, tag konwersji Google Ads czy Meta Pixel korzystają z ciasteczek first-party ustawianych w domenie Twojej strony. Ich skuteczność zależy bardziej od zgód i jakości wdrożenia niż od decyzji dotyczących cookies stron trzecich.

Wnioski dla strategii są proste: głównym zasobem są dane first-party, czyli informacje, które zbierasz bezpośrednio od klientów. Jak zbudować na nich strategię reklamową, opisujemy w artykule o danych first-party w reklamie. Uzupełnieniem mogą być identyfikatory alternatywne, takie jak UID2, ID5 i RampID, oparte na zahaszowanych adresach e-mail lub modelowaniu sygnałów, oraz listy klientów przesyłane do platform – o tym piszemy w tekście o Customer Match i Data Managerze w Google Ads.

Jak przygotować kampanie i pomiar na ograniczone ciasteczka – krok po kroku?

Przygotowanie polega na tym, żeby kampanie i pomiar działały dobrze bez ciasteczek stron trzecich, a cookies, jeśli są dostępne, tylko poprawiały wynik. Poniższa kolejność obejmuje działania, które dają największy efekt przy rozsądnym nakładzie pracy.

1. Sprawdź, co zależy od cookies stron trzecich. Przejrzyj tagi w Google Tag Manager i zanotuj, które z nich ładują skrypty z domen zewnętrznych i do czego służą.
2. Uporządkuj zgody. Wdróż Consent Mode v2 z poprawnym przekazywaniem sygnałów ad_storage, ad_user_data i ad_personalization – listę kontrolną znajdziesz w artykule o wdrożeniu Consent Mode v2.
3. Przenieś pomiar bliżej serwera. Tagi Google możesz serwować z własnej domeny przez Google tag gateway albo przez server-side GTM; różnice między tymi rozwiązaniami omawiamy w tekście o Google Tag Gateway i server-side GTM.
4. Wdróż rozszerzone konwersje i Conversions API. Zahaszowane dane z formularzy i zamówień poprawiają dopasowanie konwersji niezależnie od cookies.
5. Zbuduj listy klientów. Regularnie przesyłaj listy klientów do platform reklamowych, z zachowaniem podstawy prawnej i zgód.
6. Dodaj kierowanie kontekstowe. W programmatic korzystaj z kategorii treści, słów kluczowych i list stron zamiast wyłącznie segmentów opartych na cookies.
7. Mierz efekt eksperymentami. Testy wzrostu i testy geo nie wymagają śledzenia użytkownika między stronami i dają odpowiedź o rzeczywistym wpływie kampanii.

Jak sprawdzić, czy Twoje tagi i kampanie zależą od cookies stron trzecich?

Najprościej przetestować stronę w Chrome z zablokowanymi ciasteczkami stron trzecich i porównać działanie tagów. W ustawieniach przeglądarki w sekcji „Prywatność i bezpieczeństwo” wybierz „Pliki cookie innych firm” i włącz blokowanie, albo otwórz stronę w oknie incognito, w którym są one domyślnie blokowane.

Następnie przejdź ścieżkę zakupu i obserwuj w podglądzie GTM oraz w zakładce Network narzędzi deweloperskich, czy tagi się uruchamiają i wysyłają dane. Procedurę takiego testu opisujemy w artykule o tym, jak sprawdzić, czy tag działa. Szybki podgląd ciasteczek first-party ustawionych w domenie strony uzyskasz w konsoli:

// Nazwy ciasteczek first-party widoczne dla skryptów na stronie
document.cookie.split('; ').map(function (c) { return c.split('=')[0]; }).sort();

Na typowej stronie sklepu zobaczysz tu m.in. _ga (GA4), _gcl_au (Google Ads) i _fbp (Meta Pixel) – to ciasteczka first-party, na które decyzje dotyczące cookies stron trzecich nie mają bezpośredniego wpływu. Ciasteczka ustawiane przez domeny reklamowe, np. sieci DSP, zobaczysz w panelu Application w narzędziach deweloperskich, w sekcji ciasteczek dla poszczególnych domen. Jeśli po zablokowaniu cookies stron trzecich znikają konwersje lub zdarzenia, problem leży w konfiguracji tagów, a nie w polityce Chrome.

Pozostałe artykuły o identyfikatorach, danych klientów i środowiskach clean room znajdziesz w podtemacie tożsamość i dane.