Wyrok w sprawie ad techu Google: co nakaz interoperacyjności AdX i Prebid oznacza dla wydawców

Google ad tech wyrok: od czego zaczęła się sprawa

Sprawa dotyczyła tego, że Google kontroluje jednocześnie narzędzia kupujących, giełdę reklam i serwer reklam, z którego korzysta większość dużych wydawców. Sąd uznał, że firma wykorzystała tę pozycję z naruszeniem prawa antymonopolowego.

Departament Sprawiedliwości USA i grupa stanów pozwały Google w styczniu 2023 r. W kwietniu 2025 r. sędzia Brinkema orzekła, że Google zmonopolizował rynek serwerów reklam dla wydawców (dawny DoubleClick for Publishers, dziś część Google Ad Manager) oraz rynek giełd reklam (AdX) i bezprawnie powiązał oba produkty. Wśród praktyk antykonkurencyjnych sąd wskazał mechanizmy znane z historii aukcji Google:

• First look – AdX dostawał pierwszą możliwość zakupu odsłony, zanim zaproponowano ją innym źródłom popytu.
• Last look – AdX mógł poznać najlepszą ofertę konkurencji i przebić ją minimalnie, co dawało mu stałą przewagę.
• Unified Pricing Rules (UPR) – wydawca nie mógł ustawić dla AdX innej ceny minimalnej niż dla pozostałych giełd, co utrudniało premiowanie konkurentów.

Druga faza procesu, dotycząca środków zaradczych, zakończyła się mową końcową w listopadzie 2025 r. Departament Sprawiedliwości chciał sprzedaży AdX i otwarcia logiki aukcji serwera reklam jako open source. Sąd odrzucił oba żądania i wybrał środki behawioralne, czyli nakazy i zakazy dotyczące sposobu działania produktów.

Równolegle sprawy ad techu Google toczą się w Europie. Komisja Europejska we wrześniu 2025 r. nałożyła na Google karę 2,95 mld euro za faworyzowanie własnych usług reklamowych. To odrębne postępowanie, ale jego kierunek jest podobny.

Co dokładnie nakazał sąd

Rozstrzygnięcie składa się z kilku grup obowiązków. Najważniejsze dla wydawców są te, które pozwalają korzystać z popytu AdX bez korzystania z serwera reklam Google.

Interoperacyjność AdX z konkurencyjnymi serwerami reklam. AdX ma składać oferty w czasie rzeczywistym w serwerach reklam innych firm, na warunkach, które sąd określił jako funkcjonalnie równoważne z tymi, jakie dostaje Google Ad Manager. Dziś pełny dostęp do popytu AdX w praktyce wymaga korzystania z serwera Google.

Integracja z Prebid. Google ma zbudować integracje, dzięki którym header bidding oparty na Prebid będzie mógł pobierać oferty z AdX, a serwer reklam Google połączy się z Prebid Server. Jak działa Prebid i dlaczego to ważne, wyjaśniamy w poradniku o header biddingu i Prebid.js.

Dane dla wydawców. Wydawcy mają dostać informacje o ofertach w aukcjach, w tym wygranych i przegranych, a Google opublikuje dokumentację tego, jak serwer reklam wybiera zwycięzcę. Wydawca ma też móc bezpłatnie wyeksportować swoje dane, np. przy przejściu do innego serwera reklam.

Koniec preferowania własnych narzędzi. Google Ads nie może korzystać z uprzywilejowanego dostępu do serwera reklam Google ani używać danych w sposób, który daje przewagę narzędziom Google. Sąd nie nałożył podobnych ograniczeń na Display & Video 360, uznając, że nie ma wystarczającego związku z zarzucanymi praktykami.

Nadzór. Przez 6 lat wykonanie wyroku nadzoruje monitor wskazany przez sąd, wspierany przez trzyosobowy komitet techniczny. Monitor ma mieć dostęp do pracowników, systemów i kodu Google. Departament Sprawiedliwości chciał nadzoru przez 15 lat.

Harmonogram: co i kiedy według projektu wyroku końcowego

Terminy biegną od dnia, w którym wyrok końcowy nabierze mocy – 60 dni po jego podpisaniu przez sędzię. 2 października 2026 r. strony złożyły wspólny projekt, w którym część zapisów jest uzgodniona, a część zawiera dwie wersje: powodów i Google.

Uzgodniony tekst przewiduje też wycofanie Unified Pricing Rules dla popytu pośredniego i zakaz ponownego wprowadzenia mechanizmów first look i last look. Różnica dotyczy również zasięgu geograficznego: powodowie chcą stosowania wyroku na całym świecie od dnia wejścia w życie, a Google proponuje, by poza USA wdrożenie mogło trwać do 24 miesięcy. Dla polskich wydawców oznacza to, że realne zmiany mogą pojawić się później niż w Stanach Zjednoczonych.

Oś czasu (stan na październik 2026)
2023-01   pozew Departamentu Sprawiedliwości USA i stanów
2025-04   wyrok co do odpowiedzialności: monopol na rynku serwerów reklam i giełd
2025-11   mowy końcowe w fazie środków zaradczych
2026-09-02  postanowienie: bez nakazu sprzedaży AdX
2026-09-15  odtajnienie pełnego uzasadnienia (106 stron)
2026-10-02  wspólny projekt wyroku końcowego z zapisami spornymi
dzień X     podpis wyroku przez sędzię
X + 60 dni  wejście w życie i start terminów, nadzór przez 6 lat

Co wyrok w sprawie ad techu Google oznacza dla wydawców w Polsce

Najkrócej: wydawca dostaje więcej swobody w wyborze narzędzi bez utraty dostępu do popytu Google. To szansa na wyższe przychody, ale tylko dla tych, którzy przygotują się technicznie.

Po pierwsze, zmiana serwera reklam przestanie oznaczać rezygnację z AdX. Dla dużych portali i grup wydawniczych może to otworzyć drogę do serwerów reklam konkurencji albo rozwiązań budowanych na Prebid. Po drugie, wycofanie UPR dla popytu pośredniego ma przywrócić możliwość różnicowania cen minimalnych między źródłami, co ułatwi premiowanie partnerów, którzy płacą lepiej. Po trzecie, dane o wygranych i przegranych ofertach pozwolą sprawdzić, jak naprawdę wygląda konkurencja w aukcji, zamiast polegać na zbiorczych raportach.

Mniejsi wydawcy, którzy korzystają z Ad Managera w podstawowej konfiguracji albo z AdSense, odczują zmiany głównie pośrednio. Najbardziej praktyczną nowością może być dostępność Header Bidding Trafficking dla wszystkich wydawców Ad Managera, która upraszcza konfigurację header biddingu bez tysięcy pozycji zamówienia.

Warto patrzeć na wyrok w szerszym kontekście dywersyfikacji przychodów. Wydawcy, którzy uzależnili się od jednego źródła popytu, coraz częściej rozwijają sprzedaż bezpośrednią, artykuły sponsorowane i własne dane first-party, które można udostępniać kupującym w transakcjach prywatnych.

Co zmienia się dla reklamodawców i agencji

Dla kupujących wyrok oznacza przede wszystkim więcej przejrzystości i potencjalnie bardziej konkurencyjne aukcje. Zmiany nie będą widoczne z dnia na dzień w interfejsie Google Ads.

Kampanie w Google Ads korzystają z zasobów reklamowych sieci partnerskich, w tym AdX. Ograniczenia dotyczące preferowania własnych narzędzi mogą z czasem zmienić to, jak często i za ile Google Ads wygrywa aukcje na stronach wydawców. Zbiega się to z innymi zmianami w ekosystemie Google, takimi jak przenoszenie standardowych kampanii displayowych do Demand Gen, które opisujemy w poradniku o migracji do Demand Gen.

Dla zespołów kupujących przez DSP najważniejsza jest rosnąca przejrzystość ścieżek zakupu. Gdy AdX będzie dostępny przez Prebid i inne serwery reklam, ta sama odsłona może trafiać do kupujących różnymi drogami. To kolejny argument za systematycznym Supply Path Optimization i analizą danych na poziomie logów.

Jak przygotować się do zmian: plan dla wydawcy

Nie musisz czekać na podpisanie wyroku, żeby uporządkować swój stos reklamowy. Poniższe kroki mają sens niezależnie od ostatecznych terminów.

1. Zinwentaryzuj źródła popytu. Spisz wszystkie SSP, giełdy i sprzedaż bezpośrednią, z udziałem w przychodach z ostatnich 12 miesięcy. Bez tego trudno ocenić, ile może dać zmiana konfiguracji.
2. Uporządkuj Prebid. Sprawdź wersję biblioteki, listę adapterów, limity czasu i moduły zgód. Przestarzała konfiguracja nie skorzysta z nowych integracji.
3. Przejrzyj reguły cen minimalnych. Przygotuj scenariusz, jak zróżnicujesz ceny między źródłami, gdy UPR przestanie obejmować popyt pośredni.
4. Zaplanuj miejsce na dane. Eksport danych z serwera reklam i plik z danymi aukcji to duże wolumeny. Najwygodniej analizować je w hurtowni danych, np. w BigQuery; o tym, jak nie przepłacić za zapytania, piszemy w artykule o kosztach BigQuery w marketingu.
5. Zmierz wpływ skryptów na stronę. Dodatkowe połączenia aukcyjne nie mogą pogorszyć szybkości ładowania. Pomocny będzie poradnik o tagach a Core Web Vitals.
6. Śledź status wyroku. Terminy zaczną biec dopiero po wejściu wyroku w życie, a apelacja może je przesunąć.

Co jeszcze może się zmienić

Rozstrzygnięcie nie jest końcem sprawy. Sędzia już w trakcie procesu sygnalizowała, że apelacja jest prawdopodobna, a projekt Google wiąże datę wejścia w życie z ewentualnym wnioskiem o wstrzymanie wykonania wyroku na czas apelacji.

Na zmiany warto patrzeć przez pryzmat dwóch scenariuszy. W optymistycznym wydawcy w ciągu 12–18 miesięcy od wejścia wyroku w życie zyskają realny wybór serwera reklam i lepsze dane. W ostrożnym wdrożenie poza USA potrwa dłużej, a pierwsze efekty zobaczą głównie najwięksi wydawcy z własnymi zespołami ad ops. W obu przypadkach wygrają ci, którzy już teraz mierzą swoje źródła przychodów i rozumieją aukcję. Jeśli zaczynasz od podstaw, przeczytaj najpierw przewodnik po programmatic, a nowe standardy zakupu opisujemy w tekście o reklamie agentowej i AdCP.

Opis ma charakter informacyjny i nie stanowi porady prawnej. Jeśli zmiany dotyczą umów Twojej firmy z Google lub innymi dostawcami, skonsultuj się z prawnikiem specjalizującym się w prawie konkurencji. Kolejne teksty o aukcjach i sprzedaży powierzchni znajdziesz w podtemacie Programmatic i RTB.