Supply Path Optimization: jak kupujący skracają ścieżkę do inwentarza i obniżają koszty

Czym jest Supply Path Optimization i skąd wziął się problem

Supply Path Optimization to odpowiedź kupujących na nadmiar pośredników w programmatic. Zanim header bidding stał się standardem, odsłona zwykle trafiała do kupującego jedną drogą.

Dziś typowy wydawca korzysta z kilku SSP przez header bidding i Prebid.js, a część z nich dodatkowo odsprzedaje odsłony innym giełdom. Twoja DSP może więc otrzymać kilka zapytań o tę samą odsłonę, z różnymi cenami minimalnymi i różnymi opłatami po drodze. Konsekwencje są trzy:

• Licytujesz przeciwko sobie. Kilka ofert DSP na tę samą odsłonę podbija cenę i zaciemnia obraz popytu.
• Płacisz więcej pośrednikom. Każdy węzeł w łańcuchu pobiera prowizję, a resellerzy często nie dodają żadnej wartości.
• Tracisz kontrolę nad jakością. Długie ścieżki częściej prowadzą do podszywania się pod domeny, stron MFA i ruchu nieważnego.

Jeśli role SSP, DSP i giełd są dla Ciebie nowe, zacznij od przewodnika po programmatic, bo dalsza część zakłada znajomość aukcji RTB.

Standardy przejrzystości: ads.txt, sellers.json i SupplyChain

Trzy standardy IAB Tech Lab pozwalają ustalić, kto naprawdę sprzedaje odsłonę i przez czyje ręce przeszła. Bez nich SPO byłoby zgadywaniem.

Wpis w ads.txt wydawca publikuje dla każdego partnera. Poniższy przykład pokazuje plik dla domeny example.com. Ostatnie pole to opcjonalny identyfikator w systemie certyfikacji. Od wersji 1.1 standardu można też wskazać właściciela domeny i firmę zarządzającą powierzchnią:

ssp-przyklad.com, 12345, DIRECT, a1b2c3d4
gielda-przyklad.com, pub-6789, DIRECT
reseller-przyklad.com, 55501, RESELLER
OWNERDOMAIN=example.com

W pliku sellers.json SSP opisuje sprzedawcę o danym identyfikatorze. Wartość PUBLISHER oznacza, że konto należy do wydawcy, a INTERMEDIARY – że to pośrednik:

{
  "seller_id": "12345",
  "name": "Wydawnictwo Przykładowe sp. z o.o.",
  "domain": "example.com",
  "seller_type": "PUBLISHER"
}

Obiekt SupplyChain w OpenRTB 2.6 znajduje się w source.schain. Każdy węzeł podaje domenę systemu (asi) i identyfikator sprzedawcy (sid), a flaga complete mówi, czy łańcuch jest pełny od wydawcy:

{
  "source": {
    "schain": {
      "complete": 1,
      "ver": "1.0",
      "nodes": [
        { "asi": "ssp-przyklad.com", "sid": "12345", "hp": 1 },
        { "asi": "reseller-przyklad.com", "sid": "55501", "hp": 1 }
      ]
    }
  }
}

Weryfikacja polega na zestawieniu tych trzech źródeł: identyfikator z węzła schain powinien mieć wpis w ads.txt wydawcy i opis w sellers.json danego systemu. Ścieżka, której nie da się w ten sposób potwierdzić, to pierwszy kandydat do wykluczenia. Po stronie kupujących IAB Tech Lab opracował analogiczne standardy buyers.json i DemandChain, ale są one stosowane rzadziej.

Jak zmierzyć ścieżki zakupu w danych z DSP

SPO zaczyna się od danych na poziomie pojedynczych wyświetleń. Raporty zbiorcze w interfejsie DSP zwykle nie pokazują pełnego łańcucha, dlatego potrzebne są logi.

Większość dużych DSP udostępnia dane na poziomie logów (log-level data) z polami takimi jak domena lub aplikacja, SSP, identyfikator sprzedawcy, łańcuch schain, koszt, widoczność i flaga ruchu nieważnego. Po załadowaniu ich do hurtowni, np. BigQuery, możesz policzyć koszt jakości dla każdej ścieżki. Przykładowe zapytanie dla hipotetycznej tabeli logów:

-- Koszt i jakość według ścieżki zakupu (hipotetyczna tabela logów DSP)
SELECT
  domena,
  ssp,
  ARRAY_LENGTH(schain_wezly) AS liczba_wezlow,
  COUNT(*) AS wyswietlenia,
  ROUND(SUM(koszt_pln), 2) AS koszt_pln,
  ROUND(SAFE_DIVIDE(SUM(koszt_pln), COUNTIF(widoczne)) * 1000, 2) AS vcpm_pln,
  ROUND(SAFE_DIVIDE(COUNTIF(ivt), COUNT(*)), 4) AS udzial_ivt,
  SUM(konwersje) AS konwersje
FROM `projekt.dsp_logi.wyswietlenia`
WHERE data BETWEEN '2026-09-01' AND '2026-09-30'
GROUP BY domena, ssp, liczba_wezlow
HAVING wyswietlenia > 1000
ORDER BY domena, vcpm_pln;

Wynik pokazuje dla każdej domeny wszystkie ścieżki, którymi kupowałeś jej odsłony, uszeregowane od najtańszego kosztu za tysiąc widocznych wyświetleń. Logi bywają ogromne, więc partycjonuj tabelę po dacie i filtruj zakres – praktyczne wskazówki znajdziesz w artykule o kosztach BigQuery w marketingu.

Do wykrywania duplikatów przydaje się Global Placement ID (GPID), czyli identyfikator miejsca reklamowego, który wydawca przekazuje w zapytaniu. Ten sam GPID przychodzący od kilku SSP w tej samej sekundzie wskazuje, że to ta sama odsłona. Identyfikator transakcji ze źródła zapytania bywa przekazywany niespójnie, więc nie opieraj się wyłącznie na nim.

Supply Path Optimization krok po kroku

Pełny proces SPO można przeprowadzić w kilka tygodni, a potem powtarzać kwartalnie. Poniższa kolejność sprawdza się zarówno w agencji, jak i u reklamodawcy z własnym zespołem programmatic.

1. Zbierz dane z co najmniej 30 dni. Logi DSP z łańcuchem schain, kosztem, widocznością, ruchem nieważnym i konwersjami.
2. Zweryfikuj autoryzację. Dla każdej ścieżki sprawdź ads.txt wydawcy i sellers.json SSP. Ścieżki nieautoryzowane i z niepełnym łańcuchem (complete: 0) wyklucz od razu.
3. Policz wskaźniki na ścieżkę. Koszt za tysiąc widocznych odsłon, udział ruchu nieważnego, liczba węzłów, koszt konwersji.
4. Wybierz preferowane ścieżki dla najważniejszych domen. Zwykle wystarczą jedna lub dwie ścieżki na wydawcę – najlepiej bezpośrednie.
5. Ogranicz liczbę SSP. Zostaw partnerów, którzy dają dostęp do unikalnej podaży, mają przejrzyste opłaty i udostępniają dane.
6. Zapisz ustalenia w umowach. Negocjuj warunki z wybranymi SSP: wysokość prowizji, dostęp do danych, transakcje prywatne.
7. Zmierz efekt. Porównaj koszt i wyniki przed i po zmianach. Najlepiej zrób to na grupie kampanii z grupą kontrolną, zgodnie z zasadami opisanymi w tekście o testach inkrementalności.

Kryteria oceny SSP i ścieżek zakupu

Wybór ścieżki to kompromis między kosztem, zasięgiem i jakością. Najtańsza ścieżka nie zawsze jest najlepsza, jeśli prowadzi do odsłon, których nikt nie widzi.

Załóżmy hipotetycznie, że agencja wydaje 200 000 zł miesięcznie w programmatic dla kilku klientów, a analiza logów pokazuje, że 25% budżetu trafia przez ścieżki z resellerem, które kosztują średnio o 20% więcej za tysiąc widocznych odsłon niż ścieżki bezpośrednie do tych samych domen. Przeniesienie tych 50 000 zł na ścieżki bezpośrednie pozwoliłoby kupić w tej części budżetu ok. 20% więcej widocznych odsłon albo zaoszczędzić ok. 8 000 zł miesięcznie przy tym samym wolumenie.

Bezpośrednie ścieżki, kuracja i transakcje prywatne

Poza wykluczaniem złych ścieżek SPO polega też na budowaniu dobrych. Rynek oferuje do tego kilka modeli.

Integracje bezpośrednie DSP z wydawcami. Część DSP buduje połączenia z wydawcami z pominięciem SSP. Przykładem jest OpenPath w The Trade Desk. Taka ścieżka eliminuje jeden węzeł i jego prowizję, ale obejmuje tylko wydawców, którzy się zintegrowali.

Transakcje prywatne z wybranymi SSP. Ustalasz z SSP pakiet podaży, ceny minimalne i warunki, a zakup odbywa się przez Deal ID. Dzięki temu wiesz, którą ścieżką kupujesz.

Kuracja podaży. SSP i wyspecjalizowane firmy przygotowują pakiety odsłon z wybranych serwisów, z danymi o odbiorcach lub kontekście. Kuracja może skrócić ścieżkę, ale może też dodać kolejną opłatę – pytaj, za co płacisz.

Agenci AI w zakupie. Nowe standardy, takie jak AdCP i Agentic RTB Framework, pozwalają agentom wybierać produkty i ścieżki bezpośrednio u sprzedawców. Szczegóły opisujemy w tekście o reklamie agentowej w programmatic.

SPO a jakość mediów: MFA, fraud i brand safety

Krótsze ścieżki to nie tylko niższe koszty. To także mniejsze ryzyko trafienia na podaż, która nie powinna być kupowana wcale.

Strony tworzone wyłącznie pod reklamy często sprzedają odsłony przez długie łańcuchy resellerów i pozyskują ruch z tanich kampanii. Odcięcie ścieżek przez nieznanych pośredników eliminuje znaczną część takich serwisów, ale nie wszystkie – część stron MFA ma poprawne wpisy w ads.txt. Podobnie z oszustwami: podszywanie się pod domeny premium jest trudniejsze przy pełnej weryfikacji ads.txt i schain. Metody wykrywania nieważnego ruchu w danych kampanii opisujemy w artykule o ad fraud, a ochronę marki w tekście o brand safety.

Uwaga na pułapkę: zbyt agresywne SPO może ograniczyć zasięg. Jeśli zostawisz tylko dwóch partnerów, część wydawców może być dla Ciebie niedostępna. Dlatego jako MFA i ruch nieważny traktuj kryteria wykluczające, a koszt i zasięg – jako kryteria optymalizacyjne.

Supply Path Optimization po stronie wydawcy i po wyroku w sprawie Google

SPO prowadzone przez kupujących wpływa na przychody wydawców, którzy powinni dbać o krótkie, przejrzyste ścieżki do własnej podaży. Wydawca, którego odsłony są dostępne przez wielu resellerów, ryzykuje, że DSP wykluczy część z nich albo obniży stawki.

Praktyczne działania po stronie wydawcy to porządkowanie ads.txt (usuwanie nieaktywnych partnerów), ograniczanie odsprzedaży i dbałość o spójność danych w sellers.json. Kontekst zmienia też wyrok w sprawie ad techu Google: gdy AdX będzie dostępny przez Prebid i konkurencyjne serwery reklam, liczba ścieżek do tych samych odsłon może wzrosnąć, a z nią potrzeba ich porządkowania. Efekty SPO warto też uwzględnić w modelach budżetowych – gdy rośnie efektywność zakupu, zmienia się krzywa zwrotu z kanału, o czym piszemy w tekście o Marketing Mix Modeling. Pozostałe teksty o aukcjach znajdziesz w podtemacie Programmatic i RTB.