DSA i przejrzystość reklam: co platformy i reklamodawcy muszą ujawniać w UE

Czym jest DSA i kogo dotyczą przepisy o reklamach

DSA to unijne rozporządzenie, które porządkuje odpowiedzialność pośredników internetowych – od dostawców hostingu, przez serwisy społecznościowe i marketplace’y, po wyszukiwarki. Przepisy o reklamach dotyczą przede wszystkim platform internetowych, czyli usług, które przechowują treści użytkowników i rozpowszechniają je publicznie.

Rozporządzenie działa warstwowo: im większa usługa, tym więcej obowiązków.

Z tej konstrukcji wynikają trzy praktyczne wnioski. Po pierwsze, mikro- i małe przedsiębiorstwa prowadzące platformę są zwolnione z większości obowiązków z tej części rozporządzenia, chyba że zostały uznane za bardzo dużą platformę. Po drugie, portal informacyjny z sekcją komentarzy zwykle nie jest platformą w rozumieniu DSA, bo publikowanie treści użytkowników jest u niego funkcją poboczną – jego reklamy podlegają przede wszystkim prawu prasowemu i konsumenckiemu. Po trzecie, sam reklamodawca nie jest adresatem art. 26, ale to od niego platforma pobiera dane potrzebne do spełnienia obowiązków.

Jeśli sprzedajesz na marketplace’ach, zwróć uwagę także na art. 30: platforma handlowa musi zebrać i zweryfikować dane przedsiębiorcy, zanim pozwoli mu oferować produkty. Dotyczy to również ofert promowanych w kampaniach retail media – ich specyfikę opisujemy w tekście o retail media w Polsce.

Co platforma musi pokazać przy każdej reklamie

Art. 26 DSA wymaga, żeby użytkownik w momencie wyświetlenia reklamy mógł w jasny i jednoznaczny sposób rozpoznać cztery informacje. Platformy realizują to przez etykiety „Sponsorowane” lub „Reklama” oraz menu przy reklamie, np. „Dlaczego widzę tę reklamę?” w Meta albo „Moje centrum reklam” w Google.

W Meta Ads Manager zestawy reklam docierające do użytkowników w UE wymagają wskazania beneficjenta i płatnika. Google opiera się na programie weryfikacji reklamodawców – zweryfikowana nazwa i kraj trafiają do informacji o reklamodawcy dostępnych przy reklamie. Gdy agencja płaci za kampanie klienta, beneficjentem jest klient, a płatnikiem agencja. Pomyłki w tych polach są widoczne publicznie, więc ustal jeden sposób ich wypełniania dla wszystkich kont.

Przy kampaniach opartych na listach klientów, np. Customer Match, odbiorca może zobaczyć w wyjaśnieniu, że reklamodawca użył przesłanych danych – kolejny powód, by listy pochodziły z legalnie zebranych zgód.

Art. 26 ust. 2 ma znaczenie dla marketingu z twórcami: platforma musi udostępnić użytkownikom funkcję deklarowania, że ich treść zawiera komunikat handlowy, i wyraźnie ją wtedy oznaczyć. Na tym opierają się narzędzia płatnego partnerstwa na Instagramie czy przełącznik ujawniania treści marki na TikToku. Same narzędzia platform nie zwalniają jednak z polskich wymogów – jak UOKiK ocenia oznaczanie współprac, wyjaśniamy w poradniku o oznaczaniu reklam i współprac w internecie.

Zakazy targetowania: dane wrażliwe i osoby niepełnoletnie

DSA wprowadza dwa twarde zakazy, których nie da się obejść zgodą użytkownika ani ustawieniem kampanii. Platforma nie może wyświetlać reklam opartych na profilowaniu z użyciem szczególnych kategorii danych z art. 9 RODO ani reklam opartych na profilowaniu, gdy z rozsądną pewnością wie, że odbiorca jest niepełnoletni.

Do szczególnych kategorii danych należą informacje o pochodzeniu rasowym lub etnicznym, poglądach politycznych, przekonaniach religijnych lub światopoglądowych, przynależności do związków zawodowych, dane genetyczne i biometryczne, dane o zdrowiu, seksualności i orientacji seksualnej. Platformy usunęły z narzędzi kierowania segmenty, które mogłyby ujawniać takie cechy, a personalizację reklam dla nastolatków ograniczyły lub wyłączyły.

Dla reklamodawcy wynikają z tego konkretne zadania:

1. Nie buduj segmentów, które pośrednio ujawniają dane wrażliwe. Lista klientów apteki internetowej kupujących leki na konkretną chorobę, przesłana jako grupa odbiorców, może oznaczać przetwarzanie danych o zdrowiu – ryzyko dotyczy wtedy zarówno RODO, jak i zasad platformy.
2. Sprawdź, czy kreacje nie sugerują wiedzy o odbiorcy. Tekst „Masz cukrzycę? Sprawdź…” jest niezgodny z zasadami Meta dotyczącymi cech osobistych i z podobnymi regułami innych platform, nawet przy szerokim kierowaniu.
3. Nie licz na kierowanie do nastolatków według zainteresowań. Produkty dla młodzieży promuj kontekstowo, przez treści i współprace z twórcami, a nie przez profilowanie.
4. Dokumentuj pochodzenie grup odbiorców. Przy kontroli łatwiej wykazać, że lista pochodzi z ogólnego newslettera, a nie z historii zakupów w kategoriach wrażliwych.

Podstawy prawne przetwarzania danych w kampaniach, w tym zgody i profilowanie, omawiamy w artykule o RODO w reklamie online. Jeśli opierasz kampanie na własnych bazach, przeczytaj też tekst o budowaniu strategii danych first-party.

Repozytoria reklam: co widać o Twoich kampaniach

Bardzo duże platformy i wyszukiwarki muszą prowadzić publicznie dostępne, przeszukiwalne repozytorium reklam wyświetlanych w UE (art. 39). Wpis zostaje w nim przez cały okres emisji i jeszcze rok po ostatnim wyświetleniu.

Repozytorium zawiera treść reklamy, nazwę podmiotu, w którego imieniu była wyświetlana, płatnika, okres emisji, informację, czy reklama była kierowana do określonych grup i według jakich głównych parametrów (także wykluczeń), oraz łączną liczbę odbiorców z podziałem na państwa członkowskie. Nie zawiera danych osobowych odbiorców.

Repozytorium to darmowe narzędzie badania rynku i kontroli jakości. Procedura na raz w miesiącu:

1. Wyszukaj w Bibliotece reklam Meta i w Centrum przejrzystości reklam Google nazwę swojej firmy oraz marek, które prowadzisz.
2. Sprawdź, czy beneficjent i płatnik są wpisani poprawnie i spójnie we wszystkich kampaniach.
3. Przejrzyj widoczne parametry targetowania – czy nie zdradzają wykluczeń lub segmentów, których nie chcesz pokazywać publicznie.
4. Porównaj aktywne reklamy z planem mediowym. Reklama spoza planu może oznaczać zapomnianą kampanię albo nieautoryzowane konto partnera.
5. Zapisz identyfikatory i zrzuty reklam w dokumentacji kampanii – przydadzą się przy reklamacjach i kontrolach.

Kreacje konkurencji zestaw z zasadami opisanymi w tekście o strukturze kampanii Meta po Andromedzie.

Co DSA oznacza dla reklamodawców i agencji w praktyce

Dla reklamodawcy DSA oznacza głównie porządek w danych identyfikacyjnych i ostrożność w targetowaniu. Większość obowiązków realizuje platforma, ale to reklamodawca odpowiada za prawdziwość informacji oraz za to, czy jego kreacje i grupy odbiorców mieszczą się w zasadach.

Lista kontrolna przed startem kampanii w UE:

• zweryfikowana tożsamość reklamodawcy w Google Ads i kompletne dane firmy w portfolio biznesowym Meta,
• poprawnie wpisani beneficjent i płatnik dla zestawów reklam kierowanych do UE,
• brak segmentów i list odbiorców, które mogą ujawniać szczególne kategorie danych,
• produkty dla młodzieży promowane bez profilowania,
• treści twórców oznaczone narzędziem platformy i własną etykietą,
• kreacje generowane przez AI opisane zgodnie z zasadami platform – szczegóły w artykule o etykietach treści AI w Google Ads i Meta.

Osobną kategorią są reklamy polityczne i dotyczące spraw społecznych. DSA traktuje je jak każdą inną reklamę, a dodatkowo zalicza wpływ na procesy wyborcze do ryzyk systemowych, które oceniają największe platformy. Od października 2025 r. obowiązuje jednak odrębne rozporządzenie TTPA, przez które Meta i Google wycofały takie reklamy z UE. Co to oznacza dla organizacji społecznych i marek, opisujemy w tekście o końcu reklam politycznych Meta i Google.

Pamiętaj też, że DSA nie reguluje stron docelowych reklamodawcy. Zakaz manipulacyjnych interfejsów (dark patterns) z art. 25 dotyczy platform, a Twój formularz zamówienia czy baner cookies ocenia się według prawa konsumenckiego, RODO i Prawa komunikacji elektronicznej. Praktyczne wskazówki znajdziesz w przewodniku o banerze cookies zgodnym z TCF 2.3.

Kto egzekwuje DSA w Polsce i jakie grożą kary

Nad bardzo dużymi platformami nadzór sprawuje Komisja Europejska, a nad pozostałymi usługami – krajowi koordynatorzy ds. usług cyfrowych. W Polsce, po wecie prezydenta wobec pierwszej wersji ustawy na początku 2026 r., we wrześniu 2026 r. podpisana została nowelizacja, która powierzyła tę funkcję Prezesowi UKE.

Podział kompetencji wygląda następująco: Prezes UKE jako koordynator przyjmuje skargi użytkowników i współpracuje z Komisją, Przewodniczący KRRiT nadzoruje platformy udostępniania wideo, a Prezes UOKiK zajmuje się ochroną konsumentów, w tym nieuczciwymi praktykami platform. Druga ustawa, dotycząca krajowej procedury blokowania dostępu do nielegalnych treści, pod koniec października 2026 r. czekała na podpis prezydenta (stan na październik 2026).

Kary za naruszenie DSA mogą sięgnąć 6% rocznego światowego obrotu dostawcy, a okresowe kary pieniężne – 5% średniego dziennego obrotu. Pierwszą karę na podstawie DSA Komisja nałożyła w grudniu 2025 r. na serwis X: 120 mln euro, m.in. za braki w przejrzystości repozytorium reklam.

Praktyka organów dopiero się kształtuje. Jeśli prowadzisz platformę z treściami użytkowników albo marketplace, skonsultuj zakres obowiązków z prawnikiem.

Najczęstsze nieporozumienia wokół DSA i reklam

Kilka popularnych mitów prowadzi do niepotrzebnych ograniczeń albo do lekceważenia realnych ryzyk.

„DSA zakazuje reklamy behawioralnej”. Nie. Profilowanie do celów reklamowych jest dozwolone, o ile nie opiera się na danych wrażliwych i nie dotyczy osób niepełnoletnich. Podstawy prawne przetwarzania nadal wyznacza RODO, a zgodę na cookies – Prawo komunikacji elektronicznej.

„DSA dotyczy tylko Big Techu”. Repozytoria i audyty – tak. Oznaczanie reklam i zakazy z art. 26 i 28 obowiązują jednak każdą platformę internetową poza mikro- i małymi firmami, także średnie polskie serwisy ogłoszeniowe.

„Etykieta platformy załatwia sprawę współprac z twórcami”. Oznaczenie płatnego partnerstwa spełnia wymóg DSA po stronie platformy, ale to, czy przekaz nie wprowadza konsumentów w błąd, ocenia UOKiK według polskich przepisów.

„Repozytorium ujawnia, kto widział moją reklamę”. Nie. Pokazuje parametry i zasięg w ujęciu zbiorczym, bez danych osobowych odbiorców. Nowe źródła personalizacji, takie jak opcjonalne wykorzystanie danych z usług Google w reklamach, opisujemy w artykule o Personal Intelligence w Google.

Wszystkie teksty o prawie reklamy zebraliśmy w podtemacie Regulacje i prywatność.