Spis treści
- Retail media – co to jest i dlaczego rośnie tak szybko
- Retail media w Polsce: ile jest wart rynek i kto go tworzy
- Formaty retail media: on-site, off-site i w sklepie
- Kto powinien inwestować w retail media
- Ile kosztuje retail media i jak liczyć opłacalność
- Jak zaistnieć w retail media krok po kroku
- Najczęstsze błędy w kampaniach retail media
- Najczęściej zadawane pytania
Retail media w Polsce to reklama sprzedawana przez sklepy internetowe, marketplace'y i sieci handlowe na ich własnych kanałach albo z użyciem ich danych o zakupach. Rynek jest wart ok. 2 mld zł, a ponad połowa wydatków trafia do Allegro. Dla sprzedawców i producentów to kanał wyjątkowy, bo reklama pojawia się tam, gdzie klient już szuka produktu, a sklep może pokazać, czy po wyświetleniu lub kliknięciu doszło do zakupu. Poniżej wyjaśniamy, jak działa ten rynek, kto go tworzy i jak zaplanować pierwsze kampanie.
Najważniejsze w skrócie
- Retail media to reklama u sprzedawcy: w wynikach wyszukiwania sklepu, na kartach produktów, w aplikacji, w sklepie stacjonarnym lub poza platformą z użyciem danych sprzedawcy.
- W Polsce rynek retail media jest wart ok. 2 mld zł, a Allegro ma ponad połowę udziałów; jego przychody reklamowe w Polsce wyniosły w 2025 r. ok. 1,4 mld zł.
- W październiku 2026 r. Allegro zaprezentowało Brand Ads Manager dla marek i agencji, łączący kampanie na Allegro i poza nim; pełna dostępność jest zapowiedziana na I kwartał 2027 r.
- Najprostszym startem dla sprzedawcy są oferty sponsorowane rozliczane za kliknięcie, a dla producenta – kampanie łączące widoczność marki ze sprzedażą.
- Opłacalność oceniaj przez marżę i przyrost sprzedaży, a nie przez sam ROAS raportowany przez platformę.
Retail media – co to jest i dlaczego rośnie tak szybko
Retail media to powierzchnia reklamowa i dane, które sprzedawca udostępnia markom. Najbardziej znany przykład to sponsorowane oferty w wynikach wyszukiwania marketplace'u, ale kategoria obejmuje też banery, wideo, ekrany w sklepach i kampanie w zewnętrznych serwisach.
Rynek rośnie z trzech powodów. Po pierwsze, sklepy mają dane first-party o zakupach, a nie tylko o zachowaniu na stronie. Wiedzą, kto kupił karmę dla psa trzy tygodnie temu i kto przegląda ekspresy do kawy. Po drugie, reklama trafia do osób w trakcie zakupów, więc droga od wyświetlenia do transakcji jest krótka. Po trzecie, sklep zamyka pętlę pomiaru: może połączyć wyświetlenie reklamy z faktyczną sprzedażą u siebie, czego wydawcy treści zrobić nie mogą.
Dla sklepów to też nowe źródło przychodu o wysokiej marży, co tłumaczy, dlaczego kolejne sieci budują własne działy reklamowe. Jak te dane wpisują się w szerszą strategię, opisujemy w artykule o danych first-party w reklamie.
Retail media w Polsce: ile jest wart rynek i kto go tworzy
Polski rynek reklamy online był w 2025 r. wart ok. 11 mld zł, a retail media odpowiadały za ok. 2 mld zł. Rynek jest skoncentrowany: Allegro ma ponad połowę udziałów, a jego przychody reklamowe w Polsce rosły w II kwartale 2026 r. o ponad 31% rok do roku.
| Gracz lub grupa | Co oferuje | Dla kogo |
|---|---|---|
| Allegro (Allegro Ads, Allegro Advertising) | Oferty sponsorowane, reklamy graficzne i display, kampanie dla marek, rozwijane kampanie poza platformą | Sprzedawcy na Allegro, producenci, agencje |
| Amazon.pl (Amazon Ads) | Sponsored Products, Sponsored Brands, display i wideo, kampanie programmatic z danymi Amazona | Sprzedawcy i dostawcy Amazona, marki także spoza platformy |
| Sieci drogeryjne i spożywcze | Reklama w aplikacjach i sklepach internetowych, ekrany w sklepach, kampanie oparte na programach lojalnościowych | Producenci FMCG i kosmetyków |
| Sklepy specjalistyczne (np. elektronika, książki, moda) | Pozycje sponsorowane, banery, newslettery, kampanie z danymi klientów | Producenci z danej kategorii |
Rynek szybko się rozwija. Na początku 2026 r. własne media zaczął komercjalizować Rossmann, a w kwietniu Żabka ogłosiła kampanie off-site, czyli reklamy poza własnymi kanałami z wykorzystaniem swoich danych. 15 października 2026 r. Allegro zaprezentowało Brand Ads Manager – narzędzie opisywane jako commerce DSP, które ma łączyć kampanie na Allegro i w dużych polskich serwisach, korzystając z danych o intencjach zakupowych blisko 21 mln użytkowników. Szczegóły opisujemy w poradniku o Allegro Ads w 2026.
Formaty retail media: on-site, off-site i w sklepie
Formaty retail media dzielą się według miejsca emisji. Każdy ma inny cel i inny sposób rozliczenia.
| Typ | Gdzie się wyświetla | Typowy model rozliczenia | Główny cel |
|---|---|---|---|
| On-site, wyszukiwanie | Wyniki wyszukiwania i listy kategorii w sklepie | CPC | Sprzedaż konkretnych produktów |
| On-site, display i wideo | Strona główna, karty produktów, aplikacja | CPM lub CPC | Widoczność marki, premiery |
| Off-site | Serwisy zewnętrzne, social media, programmatic, CTV | CPM | Zasięg do kupujących z danej kategorii |
| In-store | Ekrany i nośniki w sklepach stacjonarnych | CPM lub stała stawka | Wsparcie sprzedaży w punkcie |
Oferty sponsorowane rozliczane w modelu CPC przypominają reklamy produktowe w wyszukiwarce: płacisz za kliknięcie, a o pozycji decyduje stawka i jakość oferty. Kampanie off-site przypominają programmatic z danymi sklepu – szerzej opisujemy je w tekście o retail media poza platformą sklepu. Ekrany w sklepach coraz częściej kupuje się automatycznie, podobnie jak programmatic DOOH.
Kto powinien inwestować w retail media
Retail media opłacają się przede wszystkim tym, którzy sprzedają na danej platformie lub przez danego sprzedawcę. Drugą grupą są producenci, dla których sklep jest kanałem dystrybucji.
Sprzedawcy na marketplace'ach. Jeśli sprzedajesz na Allegro lub Amazonie, oferty sponsorowane są często warunkiem widoczności w konkurencyjnych kategoriach. Organiczne pozycje w wynikach są przesuwane w dół przez reklamy.
Producenci i marki. Producent kosmetyków czy elektroniki nie zawsze sprzedaje sam, ale zależy mu na tym, by klient wybrał jego produkt u sprzedawcy. Retail media pozwalają wpływać na decyzję tuż przed zakupem i mierzyć efekt w sprzedaży.
Sklepy z własnym e-commerce. Jeśli sprzedajesz głównie we własnym sklepie, retail media mogą być kanałem pozyskania klientów, ale trudniej je rozliczyć, bo transakcja odbywa się u sprzedawcy, a nie u Ciebie.
Ile kosztuje retail media i jak liczyć opłacalność
Koszt zależy od formatu, kategorii i konkurencji. W ofertach sponsorowanych płacisz za kliknięcie, w kampaniach displayowych i off-site najczęściej za tysiąc wyświetleń. Zamiast szukać średnich stawek, policz własny próg opłacalności.
Platformy raportują ROAS, czyli przychód przypisany reklamie podzielony przez koszt. Żeby ocenić, czy kampania zarabia, porównaj go z ROAS progowym, który wynika z Twojej marży:
ROAS progowy = 1 / marża na sprzedaży (po prowizjach i kosztach dostawy)
Przykład hipotetyczny:
cena produktu brutto 199 zł
marża po prowizji i dostawie 25%
ROAS progowy = 1 / 0,25 = 4,0
Kampania z ROAS 3,2 traci pieniądze na każdej sprzedaży z reklamy,
chyba że przyciąga nowych klientów, którzy wracają.
Załóżmy, że producent wydaje 15 000 zł miesięcznie na oferty sponsorowane i platforma pokazuje ROAS 6. Przy marży 25% kampania wygląda na rentowną, ale część sprzedaży doszłaby do skutku i bez reklamy, zwłaszcza przy kampaniach na frazy z nazwą marki. Dlatego ROAS z panelu to punkt wyjścia, a nie odpowiedź. Jak policzyć próg rentowności, pokazujemy w artykule o break-even ROAS, a metody pomiaru przyrostu opisujemy w tekście o pomiarze retail media.
Jak zaistnieć w retail media krok po kroku
Pierwsze kampanie retail media możesz uruchomić w kilka dni. Najwięcej czasu zajmuje przygotowanie oferty i ustalenie, jak będziesz oceniać wyniki.
- Wybierz platformę według sprzedaży, a nie zasięgu. Zacznij tam, gdzie już sprzedajesz albo gdzie są Twoi dystrybutorzy. Dla większości polskich firm będzie to Allegro.
- Uporządkuj oferty. Tytuły, zdjęcia, parametry i ceny wpływają na pozycję reklam. Jeśli sprzedajesz w kilku kanałach, pomocny będzie jeden feed do Google, Meta, TikToka i Allegro.
- Policz marżę i ROAS progowy dla każdej grupy produktów. Bez tego nie wiesz, które kampanie zarabiają.
- Zacznij od ofert sponsorowanych na najlepiej sprzedające się produkty. Ustal budżet dzienny i stawki, które mieszczą się w progu opłacalności.
- Oddziel kampanie na frazy z nazwą marki. Mają wysoki ROAS, ale często przejmują sprzedaż, która i tak by nastąpiła.
- Po kilku tygodniach dodaj formaty budujące widoczność. Reklamy graficzne i display mają sens, gdy znasz już efektywność kampanii sprzedażowych.
- Zbierz dane w jednym miejscu. Wydatki z Allegro Ads, Google Ads i Meta zestaw w jednym raporcie, np. według wzoru z artykułu o blended ROAS.
Najczęstsze błędy w kampaniach retail media
Błędy w retail media rzadko widać w panelu reklamowym, bo raporty platform zwykle wyglądają dobrze. Wychodzą dopiero przy porównaniu z marżą i całkowitą sprzedażą.
Mylenie ROAS z zyskiem. Wysoki ROAS przy niskiej marży wciąż może oznaczać stratę. Zawsze porównuj go z progiem opłacalności.
Brak testu przyrostu. Jeśli nie sprawdzasz, ile sprzedaży przyniosła reklama ponad to, co i tak by się wydarzyło, nie wiesz, czy wydatek ma sens. Metody, które da się zastosować także tutaj, opisujemy w artykule o testach inkrementalności.
Reklamowanie produktów bez stanów. Kampania, która kieruje ruch do produktu o niskim stanie magazynowym lub z długim czasem dostawy, płaci za kliknięcia, które nie zamieniają się w sprzedaż.
Rozproszenie danych. Każda platforma ma własne okna przypisania sprzedaży i definicje. Bez wspólnego raportu łatwo przecenić jeden kanał. Przy większych budżetach pomaga analiza w data clean roomie, który pozwala łączyć dane sprzedawcy i reklamodawcy bez wymiany danych osobowych.
Wszystkie poradniki o reklamie u sprzedawców znajdziesz w podtemacie Retail media.
Najczęściej zadawane pytania
Czym różni się retail media od reklamy w Google Shopping?
W Google Shopping reklamujesz produkt w wyszukiwarce i kierujesz klienta do własnego sklepu. W retail media reklama wyświetla się u sprzedawcy, np. na Allegro, a zakup odbywa się na jego platformie. Retail media korzystają z danych o zakupach sprzedawcy, a pomiar sprzedaży odbywa się w jego systemie, nie w Twoim GA4.
Ile wart jest rynek retail media w Polsce?
Według stanu na 2025 r. rynek retail media w Polsce był wart ok. 2 mld zł, przy całym rynku reklamy online na poziomie ok. 11 mld zł. Ponad połowę wydatków przyciąga Allegro, którego przychody reklamowe w Polsce wyniosły w 2025 r. ok. 1,4 mld zł, a w II kwartale 2026 r. były o ponad 31% wyższe niż rok wcześniej.
Czy mały sprzedawca może korzystać z retail media?
Tak. Oferty sponsorowane na Allegro czy Sponsored Products na Amazonie nie wymagają dużego budżetu na start, a rozliczenie następuje za kliknięcie, więc płacisz tylko za realny ruch. Mały sprzedawca powinien zacząć od kilku najlepiej sprzedających się produktów, ustalić ROAS progowy i stopniowo rozszerzać kampanie na produkty, które przynoszą zysk.
Co to jest retail media off-site?
To kampanie, które korzystają z danych sprzedawcy o zakupach i zainteresowaniach klientów, ale wyświetlają się poza jego platformą: w serwisach informacyjnych, social media, aplikacjach czy na Smart TV. Pozwalają dotrzeć do kupujących z danej kategorii, zanim zaczną szukać produktu, a sprzedawca może potem pokazać, ilu z nich dokonało zakupu.
Jak mierzyć skuteczność retail media?
Zacznij od raportów platformy: kosztu, sprzedaży przypisanej reklamie i ROAS. Następnie porównaj wynik z ROAS progowym wynikającym z marży. Przy większych budżetach przeprowadź test przyrostu z grupą kontrolną albo skorzystaj z analizy w clean roomie, aby sprawdzić, ile sprzedaży reklama przyniosła ponad to, co wydarzyłoby się bez niej.