Spis treści
- Jaki jest wzór na break-even ROAS?
- Jakie koszty uwzględnić w marży kontrybucyjnej?
- Jak policzyć break-even ROAS krok po kroku – przykład dla sklepu
- Jak przejść od break-even ROAS do docelowego ROAS?
- Break-even ROAS dla różnych kategorii i kanałów
- Najczęstsze błędy przy liczeniu progu rentowności
- Najczęściej zadawane pytania
Break-even ROAS to minimalny zwrot z wydatków na reklamę, przy którym kampania pokrywa swój koszt z zysku ze sprzedaży i nie przynosi ani straty, ani zysku. Liczysz go, dzieląc 1 przez marżę kontrybucyjną wyrażoną jako ułamek przychodu: przy marży 25% break-even ROAS wynosi 1 / 0,25 = 4, czyli 400%. Każda kampania z ROAS poniżej tego progu dopłaca do sprzedaży, każda powyżej – zarabia. Próg trzeba jednak liczyć na tej samej podstawie, na której platforma raportuje przychód, a w polskich sklepach oznacza to najczęściej konieczność uwzględnienia VAT.
Najważniejsze w skrócie
- Break-even ROAS = 1 / marża kontrybucyjna; przy marży 20% próg wynosi 500%, przy 40% – 250%.
- Jeśli platforma raportuje przychód brutto, a marżę liczysz od netto, pomnóż próg przez 1,23 (przy stawce VAT 23%).
- Do marży kontrybucyjnej wliczaj koszty zmienne: towar, wysyłkę, opakowanie, prowizje płatności, prowizje marketplace’ów i zwroty.
- Docelowy ROAS z zyskiem obliczysz ze wzoru 1 / (marża – oczekiwany zysk jako udział w przychodzie).
- Próg licz osobno dla kategorii o różnych marżach i dla kanałów o różnych kosztach, np. sklepu i Allegro.
Jaki jest wzór na break-even ROAS?
Wzór na break-even ROAS wynika wprost z warunku, że koszt reklamy ma być równy zyskowi ze sprzedaży. Jeśli marża kontrybucyjna to część przychodu, która zostaje po kosztach zmiennych, kampania wychodzi na zero, gdy wydatki reklamowe zjedzą dokładnie tę część.
Break-even ROAS = 1 / marża kontrybucyjna (%)
Break-even ROAS (%) = 100% / marża kontrybucyjna (%)
Jeśli sprzedajesz produkt za 200 zł netto i po odjęciu wszystkich kosztów zmiennych zostaje Ci 50 zł, marża wynosi 25%. Możesz wydać na reklamę do 50 zł na jedną sprzedaż, czyli koszt reklamy może stanowić najwyżej 25% przychodu. Odpowiada to ROAS równemu 200 / 50 = 4.
Poniższa tabela pokazuje progi dla typowych marż. Kolumna „brutto” dotyczy sytuacji, w której platforma raportuje przychód z VAT 23%, a marża jest liczona od ceny netto.
| Marża kontrybucyjna (od netto) | Break-even ROAS (wartości netto) | Break-even ROAS (wartości brutto, VAT 23%) |
|---|---|---|
| 10% | 1000% | 1230% |
| 15% | 667% | 820% |
| 20% | 500% | 615% |
| 25% | 400% | 492% |
| 30% | 333% | 410% |
| 40% | 250% | 308% |
| 50% | 200% | 246% |
Ta sama logika obowiązuje w drugą stronę. Jeśli znasz ROAS kampanii, możesz policzyć maksymalny udział kosztu reklamy w przychodzie: przy ROAS 500% koszt to 20% przychodu. Allegro Ads pokazuje ten udział wprost jako koszt sprzedaży.
Jakie koszty uwzględnić w marży kontrybucyjnej?
Do marży kontrybucyjnej wliczasz wszystkie koszty, które rosną razem z liczbą zamówień, i nie wliczasz kosztów stałych. Marża kontrybucyjna to nie to samo co marża handlowa z faktury zakupu – jest od niej niższa o koszty realizacji zamówienia.
Procedura wyliczenia wygląda tak:
- Zacznij od średniej ceny sprzedaży netto. Weź średnią wartość zamówienia z ostatnich miesięcy, bez VAT i bez opłat za dostawę, jeśli klient płaci za nią osobno.
- Odejmij koszt towaru. Koszt zakupu lub wytworzenia netto, z uwzględnieniem rabatów od dostawców.
- Odejmij koszt wysyłki ponoszony przez sklep. Jeśli oferujesz darmową dostawę, cały koszt kuriera obciąża marżę. Jeśli klient płaci za dostawę, odejmij tylko różnicę między kosztem a opłatą.
- Odejmij opakowanie i obsługę magazynową. Karton, wypełniacz, a przy fulfillmencie – opłata za kompletację.
- Odejmij prowizje płatności. Bramki płatnicze pobierają prowizję od wartości transakcji; sprawdź ją w swojej umowie.
- Odejmij prowizje marketplace’ów. Przy sprzedaży na Allegro prowizja od sprzedaży jest kosztem zmiennym i musi trafić do wyliczenia progu dla tego kanału.
- Uwzględnij zwroty. Policz średni koszt zwrotów na zamówienie: utracony przychód, koszt przesyłki zwrotnej i obsługi, podzielony przez liczbę wszystkich zamówień.
Kosztów stałych – czynszu, wynagrodzeń zespołu, abonamentów – nie wliczasz do progu kampanii. Muszą je pokryć łączne zyski z kampanii, dlatego docelowy ROAS ustawia się powyżej progu rentowności, a nie na jego poziomie.
Jak policzyć break-even ROAS krok po kroku – przykład dla sklepu
Najłatwiej zrozumieć wyliczenie na pełnym przykładzie. Załóżmy, że sklep z akcesoriami kuchennymi ma średnią wartość zamówienia 246 zł brutto, czyli 200 zł netto, i przesyła do Google Ads wartości brutto.
| Pozycja | Kwota na zamówienie |
|---|---|
| Przychód netto | 200 zł |
| Koszt towaru | –110 zł |
| Wysyłka (darmowa dla klienta) | –12 zł |
| Opakowanie | –3 zł |
| Prowizja płatności | –4 zł |
| Średni koszt zwrotów | –6 zł |
| Marża kontrybucyjna | 65 zł (32,5% przychodu netto) |
Break-even ROAS liczony na wartościach netto wynosi 200 / 65 ≈ 3,08, czyli 308%. Ponieważ jednak tag konwersji wysyła do Google Ads 246 zł, próg w tym koncie wynosi 246 / 65 ≈ 3,78, czyli 378%. Gdyby sklep ustawił cel docelowego ROAS na 350%, bo „próg wynosi ok. 310%”, każda sprzedaż z kampanii przynosiłaby stratę.
Do takich obliczeń wystarczy prosty arkusz. Poniższe formuły zakładają, że w kolumnach A–G masz kolejno: cenę brutto, stawkę VAT, koszt towaru, wysyłkę, opakowanie, prowizje i koszt zwrotów (wszystko netto), a w kolumnie J – oczekiwany zysk jako udział w przychodzie netto.
H2 Marża kontrybucyjna (zł): =A2/(1+B2)-C2-D2-E2-F2-G2
I2 Marża (% od netto): =H2/(A2/(1+B2))
K2 Break-even ROAS netto: =1/I2
L2 Break-even ROAS brutto: =(1+B2)/I2
M2 Docelowy ROAS brutto: =(1+B2)/(I2-J2)
Pamiętaj, że przelicznik 1,23 dotyczy standardowej stawki VAT. Jeśli sprzedajesz książki czy żywność objęte stawkami obniżonymi, przelicznik będzie niższy, a w asortymencie mieszanym najdokładniej liczyć próg osobno dla każdej stawki.
Jak przejść od break-even ROAS do docelowego ROAS?
Docelowy ROAS to próg rentowności powiększony o zysk, który chcesz osiągnąć. Wzór uwzględnia oczekiwany zysk jako udział w przychodzie:
Docelowy ROAS = 1 / (marża kontrybucyjna – oczekiwany zysk)
W przykładzie ze sklepem z akcesoriami marża wynosi 32,5%. Jeśli sklep chce, żeby po kosztach reklamy zostawało 10% przychodu netto, docelowy ROAS na wartościach netto to 1 / (0,325 – 0,10) ≈ 4,44, czyli 444%, a na wartościach brutto – 1,23 / 0,225 ≈ 5,47, czyli 547%. Taki cel wpisujesz w strategii stawek, a o tym, kiedy cel w ogóle ustawiać, piszemy w porównaniu docelowego ROAS i maksymalizacji wartości konwersji.
Są sytuacje, w których świadomie licytujesz poniżej progu. Najczęstsza to pozyskiwanie nowych klientów, którzy w kolejnych miesiącach wrócą i kupią ponownie. Jeśli znasz LTV swoich klientów, możesz zaakceptować stratę na pierwszym zamówieniu, pod warunkiem że jest ona mniejsza niż zysk z kolejnych zakupów. Jak to policzyć i raportować, wyjaśniamy w artykule o pozyskiwaniu nowych klientów w Google Ads.
Break-even ROAS dla różnych kategorii i kanałów
Jeden próg dla całego sklepu działa tylko wtedy, gdy marże w asortymencie są zbliżone. W większości sklepów różnią się kilkukrotnie, więc warto liczyć progi osobno.
Na poziomie kategorii podziel asortyment na trzy–pięć grup o podobnej marży i dla każdej wylicz próg. Jeśli elektronika ma marżę 12%, a akcesoria 45%, progi wynoszą odpowiednio ok. 833% i 222% (na wartościach netto). Wspólny cel 400% oznaczałby stratę na elektronice i niewykorzystany potencjał w akcesoriach. Tę różnicę można też przenieść bezpośrednio do licytacji, o czym piszemy w tekście o optymalizacji pod marżę i wartość klienta. Jeśli chcesz pójść krok dalej i przekazywać do platform zysk zamiast przychodu, zajrzyj do poradnika o wzbogacaniu zdarzeń po stronie serwera.
Na poziomie kanałów różnice wynikają z kosztów sprzedaży. Ten sam produkt sprzedany na Allegro ma niższą marżę kontrybucyjną niż w sklepie, bo obciąża go prowizja od sprzedaży, więc próg dla kampanii Allegro Ads będzie wyższy. Jak prowadzić kampanie na tej platformie, opisujemy w poradniku o Allegro Ads w 2026 roku.
Progi warto pokazywać obok wyników w raportach. W szablonie raportu ROAS dla klienta proponujemy linię progu na wykresie zwrotu, a w dashboardzie e-commerce w Looker Studio – osobny wskaźnik z kolorowaniem warunkowym.
Najczęstsze błędy przy liczeniu progu rentowności
Błędy w wyliczeniu progu są groźne, bo wszystkie kolejne decyzje – cele stawek, budżety, ocena kampanii – opierają się na tej jednej liczbie. Oto te, które zdarzają się najczęściej.
Narzut zamiast marży. Narzut 50% (kupujesz za 100 zł, sprzedajesz za 150 zł) to marża 33%, a nie 50%. Pomylenie tych pojęć zaniża próg: zamiast 300% wychodzi 200%.
Pominięcie VAT. Marża liczona od netto i przychód raportowany brutto to najczęstszy błąd w polskich kontach. Sprawdź, jaką wartość wysyła tag zakupu, zanim porównasz ROAS z progiem.
Marża handlowa zamiast kontrybucyjnej. Marża z faktury nie uwzględnia wysyłki, prowizji i zwrotów. W sklepach z darmową dostawą różnica bywa bardzo duża.
Brak aktualizacji. Ceny dostawców, koszt kuriera i poziom zwrotów zmieniają się w ciągu roku. Przeliczaj progi co kwartał i po każdej istotnej zmianie cennika.
Jeden próg dla promocji i cen regularnych. W czasie wyprzedaży marża spada, więc próg rośnie. Kampania z celem ustawionym na ceny regularne w Black Friday może sprzedawać ze stratą.
Więcej o tym, jak łączyć próg rentowności z innymi wskaźnikami, przeczytasz w tekście ROAS, POAS i MER, a pozostałe poradniki o raportowaniu zwrotu znajdziesz w podtemacie Raportowanie ROAS.
Najczęściej zadawane pytania
Jak obliczyć break-even ROAS?
Podziel 1 przez marżę kontrybucyjną wyrażoną jako ułamek przychodu. Przy marży 25% break-even ROAS wynosi 1 / 0,25 = 4, czyli 400%. Marżę licz po odjęciu wszystkich kosztów zmiennych: towaru, wysyłki, opakowania, prowizji i zwrotów. Jeśli platforma raportuje przychód brutto, a marża jest liczona od netto, pomnóż wynik przez 1,23.
Czym różni się break-even ROAS od docelowego ROAS?
Break-even ROAS to próg, przy którym kampania wychodzi na zero. Docelowy ROAS to cel ustawiony w strategii stawek, który powinien być wyższy od progu o oczekiwany zysk. Jeśli próg wynosi 400%, a chcesz zarabiać 10% przychodu, docelowy ROAS powinien wynosić około 444% przy wartościach netto.
Czy do break-even ROAS wliczać koszty stałe?
Nie. Do progu kampanii wliczasz tylko koszty zmienne, które rosną razem z liczbą zamówień. Koszty stałe, takie jak wynagrodzenia, czynsz czy abonamenty, pokrywa łączny zysk ze wszystkich kampanii i sprzedaży. Właśnie dlatego cel stawek ustawia się wyżej niż próg rentowności, a nie dokładnie na jego poziomie.
Jak VAT wpływa na break-even ROAS?
Jeśli tag konwersji wysyła wartość zamówienia brutto, a marżę liczysz od ceny netto, próg trzeba pomnożyć przez 1,23 przy standardowej stawce VAT. Przy marży 25% próg wynosi wtedy 492%, a nie 400%. Najprostsze rozwiązanie to ustalenie jednej konwencji, netto lub brutto, dla wszystkich platform i raportów.
Czy kampania z ROAS poniżej progu zawsze jest do wyłączenia?
Nie zawsze. Kampanie pozyskujące nowych klientów mogą świadomie działać poniżej progu, jeśli zysk z kolejnych zakupów tych klientów pokrywa stratę na pierwszym zamówieniu. Warunkiem jest rzetelna wiedza o wartości klienta w czasie i regularne sprawdzanie, czy klienci pozyskani z kampanii rzeczywiście wracają po kolejne zakupy.