ROAS, POAS i MER: wzory, przykłady i który wskaźnik wybrać

Jak liczyć ROAS – wzór i przykład

ROAS (return on ad spend) to stosunek przychodu przypisanego kampanii do kosztu tej kampanii. Wzór jest prosty:

ROAS = wartość konwersji przypisanych reklamie / koszt reklamy
ROAS (%) = ROAS × 100%

Załóżmy, że sklep z kosmetykami wydał w październiku na kampanię produktową 8 000 zł, a Google Ads przypisał jej zamówienia o łącznej wartości 36 000 zł. ROAS wynosi 36 000 / 8 000 = 4,5, czyli 450%. Oznacza to, że każda złotówka wydana na reklamę przyniosła 4,50 zł przychodu.

Platformy różnie prezentują ten wskaźnik. Google Ads pokazuje kolumnę wartości konwersji podzielonej przez koszt jako mnożnik, a cel docelowego ROAS przyjmuje w procentach. Menedżer reklam Meta pokazuje ROAS dla zakupów jako mnożnik. Allegro Ads obok ROAS podaje koszt sprzedaży, czyli udział wydatków reklamowych w przychodzie – to odwrotność ROAS wyrażona w procentach. ROAS 500% odpowiada kosztowi sprzedaży 20%, a ROAS 400% – kosztowi sprzedaży 25%.

Zanim porównasz ROAS z różnych źródeł, sprawdź dwie rzeczy. Pierwsza to VAT. Jeśli tag Google Ads wysyła wartość zamówienia brutto, a Meta – netto, ROAS z Google Ads będzie o 23% wyższy (przy standardowej stawce) tylko z powodu definicji. Druga to atrybucja. Każda platforma liczy konwersje według własnego modelu i okna, więc ten sam zakup może zostać przypisany kilku kanałom jednocześnie. Mechanizm takich różnic opisujemy w artykule o tym, dlaczego GA4, Google Ads i Meta pokazują inną liczbę konwersji.

Co to jest POAS i jak go policzyć?

POAS (profit on ad spend) to stosunek zysku brutto ze sprzedaży przypisanej reklamie do kosztu reklamy. Pokazuje, czy kampania zarabia, a nie tylko, czy generuje obrót.

POAS = (przychód – koszt sprzedanych towarów) / koszt reklamy

Zysk brutto w liczniku to przychód pomniejszony o koszt zakupu towaru, a w bardziej dokładnej wersji także o koszty wysyłki, prowizje płatności i średni koszt zwrotów. Kampania wychodzi na zero przy POAS równym 1: zysk ze sprzedaży dokładnie pokrywa koszt reklamy. Wynik powyżej 1 oznacza zysk, poniżej 1 – stratę.

Różnicę między ROAS a POAS dobrze widać na przykładzie dwóch kampanii. Załóżmy, że każda kosztowała 5 000 zł.

Patrząc tylko na ROAS, elektronika wygrywa. Patrząc na POAS, elektronika przynosi stratę 1 400 zł, a akcesoria – 4 000 zł zysku po pokryciu kosztów reklamy. Jeśli takie różnice występują w Twoim sklepie, rozważ przekazanie marży do kampanii; sposoby opisujemy w tekście o optymalizacji pod marżę i wartość klienta.

Czym jest MER i jak go liczyć?

MER (marketing efficiency ratio) to stosunek całkowitego przychodu firmy do wszystkich wydatków marketingowych w tym samym okresie. Nie korzysta z atrybucji żadnej platformy, więc jest odporny na podwójne liczenie konwersji.

MER = całkowity przychód sklepu / całkowite wydatki marketingowe

Jeśli sklep miał w listopadzie 600 000 zł przychodu, a łącznie wydał na Google Ads, Meta, Allegro Ads i afiliację 100 000 zł, MER wynosi 6. W liczniku jest cała sprzedaż, także ta z ruchu organicznego, newslettera czy wejść bezpośrednich. To zaleta i wada jednocześnie: MER pokazuje, jak budżet marketingowy przekłada się na biznes, ale nie mówi, który kanał za to odpowiada.

Ustal, co wliczasz do mianownika. Najczęściej są to wydatki mediowe ze wszystkich platform. Część firm dolicza też wynagrodzenie agencji, narzędzia i produkcję kreacji. Obie wersje są poprawne, pod warunkiem że definicja jest stała w czasie. Wariantem MER, który zawęża licznik do przychodu ze sprzedaży w kanałach płatnych, jest blended ROAS – budowę takiego zestawienia pokazujemy w artykule o dashboardzie blended ROAS.

ROAS, POAS i MER – porównanie wskaźników

Każdy z trzech wskaźników ma inne źródło danych i inne zastosowanie. Poniższa tabela zestawia najważniejsze różnice.

Który wskaźnik wybrać do jakiej decyzji?

Nie musisz wybierać jednego wskaźnika na zawsze. Lepiej przypisać każdemu rolę w procesie decyzyjnym, od poziomu zarządu do poziomu kampanii.

1. Na poziomie firmy patrz na MER. To on odpowiada na pytanie, czy rosnący budżet marketingowy przekłada się na rosnącą sprzedaż. Jeśli wydatki rosną o 30%, a MER spada z 6 do 4, dodatkowe pieniądze pracują słabiej niż wcześniejsze.
2. Na poziomie kanału porównuj ROAS z platformy z blended ROAS. Jeśli suma przychodów raportowanych przez platformy dwukrotnie przekracza faktyczną sprzedaż z kanałów płatnych, platformy w dużej części przypisują sobie te same zamówienia.
3. Na poziomie kampanii i kategorii używaj POAS. Dzięki niemu wiesz, które kategorie warto skalować, a które sprzedają się dobrze, ale nie zarabiają.
4. Cele stawek ustawiaj na podstawie progu rentowności. Docelowy ROAS bez odniesienia do marży jest przypadkowy; sposób wyliczenia progu pokazujemy w tekście o break-even ROAS.
5. Raz na kwartał weryfikuj wnioski eksperymentem lub modelem. Testy inkrementalności i modelowanie marketing mix pokazują, ile sprzedaży kanał rzeczywiście dokłada. Jeśli chcesz zacząć od modelu, przeczytaj, od czego zacząć Marketing Mix Modeling.

Jak te wskaźniki współgrają, dobrze pokazuje jeden miesiąc w hipotetycznym sklepie. Google Ads raportuje ROAS 550%, a Meta 380%. Po zsumowaniu przychodów z obu platform wychodzi 420 000 zł, ale system sklepu pokazuje, że z kanałów płatnych przyszło zamówień za 300 000 zł, a całkowita sprzedaż wyniosła 480 000 zł przy 80 000 zł wydatków marketingowych, z czego 70 000 zł to media. MER wynosi więc 6, a blended ROAS dla kanałów płatnych – 300 000 / 70 000, czyli około 4,3. Różnica między 420 000 a 300 000 zł to sprzedaż przypisana podwójnie. Jeśli do tego elektronika ma POAS poniżej 1, a akcesoria powyżej 2, wiesz już, co skalować i gdzie zmienić cele.

W sklepach nastawionych na pozyskiwanie klientów do tego zestawu dochodzi koszt pozyskania nowego klienta. O tym, jak go mierzyć w Google Ads, piszemy w artykule o raportowaniu nowych klientów i nCAC.

Jak policzyć ROAS, POAS i MER w Looker Studio?

Wszystkie trzy wskaźniki zbudujesz jako pola obliczeniowe, jeśli w źródle danych masz koszt, przychód i koszt sprzedanych towarów. Przykładowe formuły:

ROAS (mnożnik):  SUM(przychod_platforma) / SUM(koszt)
ROAS (%):        SUM(przychod_platforma) / SUM(koszt) * 100
POAS:            (SUM(przychod_platforma) - SUM(koszt_towaru)) / SUM(koszt)
MER:             SUM(przychod_sklep) / SUM(wydatki_marketing)

Sumy w liczniku i mianowniku są ważne: średnia z dziennych ROAS-ów nie jest tym samym co ROAS z całego okresu, bo dni o małym koszcie ważyłyby tyle samo co dni o dużym. Więcej gotowych formuł, w tym obsługę dzielenia przez zero, znajdziesz w artykule o polach obliczeniowych w Looker Studio.

Najczęstsze błędy w liczeniu ROAS

Większość sporów o „prawdziwy” ROAS wynika z niespójnych definicji. Oto błędy, które w praktyce pojawiają się najczęściej.

Mieszanie wartości netto i brutto. Ustal jedną konwencję dla wszystkich platform i raportów. Jeśli tag Google Ads wysyła brutto, przelicz próg rentowności także na brutto.

Pomijanie zwrotów i anulowanych zamówień. Platforma przypisuje konwersję w chwili zakupu. Jeśli w Twojej branży wraca co piąte zamówienie, ROAS z platformy jest wyraźnie zawyżony. Koryguj wartości danymi offline albo licz ROAS zwrotowy w raporcie.

Sumowanie przychodów z platform. Google Ads, Meta i Allegro Ads mogą przypisać sobie to samo zamówienie. Suma ich przychodów to nie jest sprzedaż z kanałów płatnych.

Porównywanie kampanii o różnych zadaniach. Kampania brandowa z ROAS 2000% i kampania pozyskująca nowych klientów z ROAS 300% nie konkurują ze sobą. Oceniaj je względem osobnych celów.

Różne okna atrybucji. ROAS z Meta przy oknie 7 dni po kliknięciu i 1 dniu po wyświetleniu nie jest porównywalny z ROAS z Google Ads przy 30-dniowym oknie po kliknięciu. Zapisz okna w legendzie raportu.

Podobne problemy dotyczą retail media, gdzie platforma sklepu internetowego mierzy sprzedaż we własnym ekosystemie; szerzej piszemy o tym w tekście o pomiarze retail media. Gotowy układ miesięcznego zestawienia znajdziesz w szablonie raportu ROAS dla klienta, a wszystkie poradniki o wskaźnikach zwrotu – w podtemacie Raportowanie ROAS.