Blended ROAS: dashboard łączący Google Ads, Meta i Allegro Ads

Czym jest blended ROAS i czym różni się od ROAS platform i MER?

Blended ROAS mierzy zwrot z całego budżetu reklamowego na podstawie danych sprzedażowych, a nie atrybucji platform. Mieści się między ROAS z platform a MER: jest szerszy niż ROAS pojedynczej kampanii, ale węższy niż MER, który obejmuje wszystkie koszty marketingu.

W branży funkcjonują dwa warianty blended ROAS. W wariancie całościowym licznik to cała sprzedaż firmy, także z ruchu organicznego i wejść bezpośrednich. W wariancie kanałów płatnych licznik to sprzedaż, którą Twój system przypisuje kanałom płatnym – każde zamówienie raz, według jednej reguły, np. źródła sesji zakupowej zapisanego przy zamówieniu. Na dashboardzie warto pokazywać oba, opisane wprost w legendzie.

Dokładne wzory i przykłady dla każdego z tych wskaźników znajdziesz w artykule ROAS, POAS i MER.

Dlaczego suma ROAS-ów z platform nie zgadza się ze sprzedażą?

Każda platforma reklamowa przypisuje sobie zakup, jeśli użytkownik miał kontakt z jej reklamą w oknie atrybucji. Klient, który kliknął reklamę produktową w Google, potem zobaczył reklamę na Instagramie i kupił, zostanie policzony przez obie platformy.

Rozbieżność pogłębiają różnice w modelach pomiaru. Google Ads domyślnie korzysta z atrybucji opartej na danych i okna 30 dni po kliknięciu dla zakupów. Meta liczy konwersje po kliknięciu i po wyświetleniu, a od marca 2026 r. zmieniła zasady przypisywania kliknięć i wydzieliła interakcje inne niż kliknięcie w link do osobnej kolumny – szczegóły opisujemy w artykule o atrybucji w Meta od marca 2026. Obie platformy uzupełniają też dane o konwersje modelowane, gdy użytkownik nie wyraził zgody na pliki cookie.

Allegro Ads to osobny przypadek. Kampanie promują oferty w serwisie Allegro, a sprzedaż odbywa się w Allegro, więc nie zobaczysz jej w GA4 swojego sklepu. Panel Allegro Ads raportuje koszt, sprzedaż przypisaną kampaniom, ROAS i koszt sprzedaży. Zasady przypisywania sprzedaży do kampanii sprawdź w dokumentacji Allegro Ads, bo różnią się od reguł Google i Meta. Więcej o samej platformie przeczytasz w poradniku o Allegro Ads w 2026 roku.

W praktyce stosunek sumy przychodów z platform do faktycznej sprzedaży z kanałów płatnych bywa wyraźnie wyższy niż 1. Ten stosunek warto pokazywać na dashboardzie jako osobny wskaźnik – jego wzrost oznacza, że platformy coraz częściej przypisują sobie te same zamówienia.

Jakie dane potrzebne są do dashboardu blended ROAS?

Dashboard potrzebuje dwóch rodzajów danych: kosztów z każdej platformy reklamowej i przychodu z systemu sprzedaży. Przychody raportowane przez platformy są przydatne do porównania, ale nie stanowią podstawy wskaźnika.

Przed połączeniem danych trzeba ujednolicić trzy rzeczy. Walutę – jeśli konto Meta rozlicza się w euro, przelicz koszty na złote według ustalonego kursu. Definicję przychodu – netto lub brutto, z kosztami dostawy lub bez. Strefę czasową – dane z platform i zamówienia powinny być liczone według czasu polskiego. Ogólne zasady łączenia źródeł o różnej strukturze opisujemy w artykule o łączeniu danych z Google Ads, Meta i GA4.

Jak zbudować dashboard blended ROAS krok po kroku

Najbardziej stabilne rozwiązanie to wspólna tabela dzienna w BigQuery, do której podłączasz Looker Studio. Dla mniejszych sklepów to samo można zbudować w Arkuszach Google, ale przy kilku źródłach i dłuższej historii arkusz szybko staje się wolny.

1. Zbierz koszty w jednym formacie. Dla każdej platformy przygotuj tabelę z kolumnami: data, koszt, przychód według platformy.
2. Przygotuj tabelę zamówień. Z systemu sklepu i z Allegro pobierz zamówienia z datą, wartością netto, statusem i kanałem sprzedaży.
3. Utwórz widok dzienny. Połącz koszty i sprzedaż po dacie w jednym widoku, jak w zapytaniu poniżej.
4. Dodaj okresy kroczące. Policz blended ROAS z 7 i 28 dni, żeby wygładzić wahania dzienne.
5. Podłącz Looker Studio. Utwórz źródło danych z widoku i zbuduj wykresy oraz kafelki.
6. Dodaj progi i plan. Z arkusza dołącz miesięczny plan i próg rentowności, żeby wynik miał punkt odniesienia.
7. Ustal harmonogram odświeżania. Zaplanuj codzienne odświeżanie danych i sprawdzaj, czy żadne źródło nie przestało się aktualizować.

Widok łączący dane może wyglądać tak:

CREATE OR REPLACE VIEW `twojsklep.raporty.blended_dzienny` AS
WITH koszty AS (
  SELECT data, 'google_ads' AS kanal, SUM(koszt) AS koszt, SUM(wartosc_konwersji) AS przychod_platforma
  FROM `twojsklep.media.google_ads_dzienny` GROUP BY data
  UNION ALL
  SELECT data, 'meta', SUM(koszt_pln), SUM(wartosc_zakupow)
  FROM `twojsklep.media.meta_dzienny` GROUP BY data
  UNION ALL
  SELECT data, 'allegro_ads', SUM(koszt), SUM(wartosc_sprzedazy)
  FROM `twojsklep.media.allegro_ads_dzienny` GROUP BY data
),
sprzedaz AS (
  SELECT DATE(order_ts, 'Europe/Warsaw') AS data,
    SUM(IF(kanal_sprzedazy = 'sklep', wartosc_netto, 0)) AS przychod_sklep,
    SUM(IF(kanal_sprzedazy = 'allegro', wartosc_netto, 0)) AS przychod_allegro,
    SUM(IF(zrodlo_platne, wartosc_netto, 0)) AS przychod_kanaly_platne
  FROM `twojsklep.sklep.zamowienia`
  WHERE status != 'anulowane'
  GROUP BY data
)
SELECT
  s.data, s.przychod_sklep, s.przychod_allegro, s.przychod_kanaly_platne,
  SUM(IF(k.kanal = 'google_ads', k.koszt, 0)) AS koszt_google_ads,
  SUM(IF(k.kanal = 'meta', k.koszt, 0)) AS koszt_meta,
  SUM(IF(k.kanal = 'allegro_ads', k.koszt, 0)) AS koszt_allegro_ads,
  SUM(k.koszt) AS koszt_media,
  SUM(k.przychod_platforma) AS przychod_wg_platform
FROM sprzedaz AS s
LEFT JOIN koszty AS k USING (data)
GROUP BY s.data, s.przychod_sklep, s.przychod_allegro, s.przychod_kanaly_platne;

Kolumna zrodlo_platne to flaga zapisana przy zamówieniu na podstawie źródła wizyty zakupowej (np. parametrów UTM lub identyfikatora kliknięcia), a dla zamówień z Allegro – na podstawie raportu sprzedaży z kampanii. Okresy kroczące dodasz funkcjami okna:

SELECT data,
  SAFE_DIVIDE(SUM(przychod_sklep + przychod_allegro) OVER w7, SUM(koszt_media) OVER w7) AS blended_roas_7d,
  SAFE_DIVIDE(SUM(przychod_kanaly_platne) OVER w28, SUM(koszt_media) OVER w28) AS blended_roas_platne_28d
FROM `twojsklep.raporty.blended_dzienny`
WINDOW
  w7 AS (ORDER BY data ROWS BETWEEN 6 PRECEDING AND CURRENT ROW),
  w28 AS (ORDER BY data ROWS BETWEEN 27 PRECEDING AND CURRENT ROW);

Widok jest lekki, ale przy dużej tabeli zamówień i częstym odświeżaniu dashboardu warto zmaterializować go jako tabelę z partycjonowaniem po dacie. Jak kontrolować koszty takich zapytań, opisujemy w artykule o kosztach BigQuery w marketingu.

Jakie wskaźniki pokazać na dashboardzie?

Dashboard blended ROAS powinien zmieścić się na jednym ekranie i odpowiadać na pytanie, czy budżet reklamowy pracuje lepiej, czy gorzej niż wcześniej. Proponowany układ:

• Kafelki u góry: blended ROAS (kanały płatne), blended ROAS (całościowy), łączny koszt mediów, przychód, realizacja planu.
• Wykres trendu: blended ROAS z 7 i 28 dni na tle dziennych wydatków. Spadek ROAS przy rosnących wydatkach to typowy objaw malejącego zwrotu krańcowego.
• Tabela kanałów: koszt, udział w budżecie i ROAS z platformy dla Google Ads, Meta i Allegro Ads.
• Wskaźnik nadmiarowej atrybucji: suma przychodów z platform podzielona przez sprzedaż z kanałów płatnych.
• Nowi klienci: liczba nowych klientów i nCAC, jeśli masz te dane; jak je pozyskać z Google Ads, piszemy w artykule o raportowaniu nowych klientów i nCAC.

Formuły w Looker Studio, jeśli korzystasz z widoku dziennego:

Blended ROAS (płatne):       SUM(przychod_kanaly_platne) / SUM(koszt_media)
Blended ROAS (całościowy):   (SUM(przychod_sklep) + SUM(przychod_allegro)) / SUM(koszt_media)
Udział Allegro Ads:          SUM(koszt_allegro_ads) / SUM(koszt_media)
Nadmiarowa atrybucja:        SUM(przychod_wg_platform) / SUM(przychod_kanaly_platne)

Obok blended ROAS dodaj linię progu rentowności. Bez niej odbiorca nie wie, czy wynik 4,2 to sukces, czy strata; sposób wyliczenia progu opisujemy w tekście o break-even ROAS. Gotowy dashboard możesz potem wykorzystać jako źródło dla strony z kanałami w miesięcznym raporcie ROAS.

Jak interpretować blended ROAS?

Blended ROAS najlepiej sprawdza się jako wskaźnik trendu i narzędzie do oceny zmian budżetu, a nie jako ocena pojedynczych kampanii. Kilka zasad pomaga uniknąć błędnych wniosków.

Porównuj okresy kroczące, nie dni. Pojedynczy dzień z dużym zamówieniem hurtowym albo awarią płatności zniekształca wynik. Okres 28-dniowy wygładza takie zdarzenia i lepiej pokazuje kierunek.

Patrz na zmianę wskaźnika przy zmianie budżetu. Jeśli zwiększasz wydatki o 20%, a sprzedaż z kanałów płatnych rośnie o 5%, dodatkowy budżet pracuje znacznie słabiej niż dotychczasowy, nawet jeśli ROAS w platformach wygląda dobrze.

Uwzględniaj zjawiska, których dane nie pokazują. Kampanie Allegro Ads mogą zwiększać także sprzedaż organiczną ofert w serwisie, a reklamy w Meta – liczbę wyszukiwań marki w Google. Blended ROAS w wariancie całościowym częściowo to wychwytuje, ale nie rozdziela efektów między kanały.

Raz na jakiś czas weryfikuj wnioski eksperymentem. Testy inkrementalności, np. wstrzymanie kampanii w wybranych regionach, pokazują, ile sprzedaży kanał rzeczywiście dokłada. Metody takich badań opisujemy w artykule o testach inkrementalności i Conversion Lift. Dashboard blended ROAS nie zastąpi takich badań, ale wskaże, kiedy warto je przeprowadzić.

Pozostałe poradniki o mierzeniu zwrotu znajdziesz w podtemacie Raportowanie ROAS, a wskazówki dotyczące samego narzędzia na stronie Looker Studio.