Koniec reklam politycznych Meta i Google w UE: co rozporządzenie TTPA zmienia dla kampanii społecznych

Czym jest rozporządzenie TTPA i od kiedy obowiązuje

TTPA (Transparency and Targeting of Political Advertising) to rozporządzenie UE z 13 marca 2024 r., które ujednolica zasady reklamy politycznej we wszystkich państwach członkowskich. Weszło w życie wiosną 2024 r., ale większość przepisów stosuje się od 10 października 2025 r.

Rozporządzenie ma dwa filary. Pierwszy to przejrzystość: każda reklama polityczna musi być oznaczona, a odbiorca powinien łatwo sprawdzić, kto za nią stoi, ile kosztowała i z jakimi wyborami lub procesem legislacyjnym jest związana. Drugi to ograniczenia targetowania: techniki kierowania oparte na danych osobowych są dopuszczalne tylko w wąskim zakresie. Dochodzi do tego zakaz świadczenia usług reklamy politycznej sponsorom spoza UE w okresie trzech miesięcy przed wyborami lub referendum.

TTPA uzupełnia DSA, które nakłada ogólne obowiązki przejrzystości na każdą reklamę na platformach – opisujemy je w tekście o przejrzystości reklam według DSA. Różnica polega na tym, że TTPA obejmuje także media tradycyjne, wydawców, agencje i firmy technologiczne obsługujące kampanie, a nie tylko platformy internetowe.

Co jest reklamą polityczną według TTPA

Reklamą polityczną jest przekaz rozpowszechniany zwykle za wynagrodzeniem lub w ramach kampanii, który pochodzi od aktora politycznego albo jest przeznaczony do wywarcia wpływu na wynik wyborów lub referendum, zachowania wyborcze albo proces legislacyjny czy regulacyjny. Ta druga część definicji sprawia, że granica jest szeroka i nieostra.

Rozporządzenie wyłącza m.in. oficjalne informacje o organizacji wyborów i zachęty do udziału w głosowaniu, komunikaty władz publicznych o charakterze informacyjnym (o ile nie mają wpływać na wynik wyborów lub proces legislacyjny), treści czysto prywatne i czysto handlowe oraz niesponsorowane treści redakcyjne.

Trzecia kolumna nie jest przypadkowa. Meta wycofała nie tylko reklamy polityczne w rozumieniu TTPA, ale także całą swoją kategorię reklam dotyczących spraw społecznych, obejmującą według jej zasad m.in. prawa obywatelskie, gospodarkę, środowisko, zdrowie, imigrację i bezpieczeństwo. Przekaz, który nie jest reklamą polityczną w sensie prawnym, może więc zostać odrzucony przez system moderacji platformy.

Dlaczego Meta i Google wycofały reklamy polityczne z UE

Obie firmy wskazały te same powody: bardzo szeroką definicję, która utrudnia automatyczne rozpoznawanie reklam politycznych na dużą skalę, wymogi dotyczące targetowania i ryzyko kar sięgających 6% rocznego obrotu. Google ogłosił decyzję w listopadzie 2024 r., Meta – 25 lipca 2025 r., z efektem od początku października 2025 r.

Wycofanie dotyczy płatnej emisji. Politycy, partie i organizacje nadal mogą publikować posty organicznie, prowadzić profile i współpracować z mediami. Płatne treści twórców internetowych na tematy polityczne również mogą być reklamą polityczną w rozumieniu TTPA, więc nie traktuj ich jako prostego zastępstwa dla reklam – zasady takich współprac opisujemy w tekście o oznaczaniu reklam i współprac według UOKiK. O tym, jakie kategorie są wyłączone w nowym kanale reklamowym OpenAI, piszemy w poradniku o reklamie w ChatGPT.

Co TTPA wymaga od tych, którzy nadal emitują reklamy polityczne

Wydawcy, nadawcy, operatorzy nośników i platformy, które przyjmują reklamy polityczne, muszą dla każdej z nich zapewnić etykietę oraz tzw. informację o przejrzystości. Sponsor musi z kolei dostarczyć dane potrzebne do jej przygotowania i odpowiada za ich prawdziwość.

Informacja o przejrzystości obejmuje m.in.:

• tożsamość sponsora i podmiotu, który go kontroluje, wraz z danymi kontaktowymi,
• okres rozpowszechniania reklamy,
• łączne kwoty wydane na reklamę i wartość innych świadczeń oraz źródło finansowania (publiczne lub prywatne, z UE lub spoza niej),
• wskazanie wyborów, referendum lub procesu legislacyjnego, z którym reklama jest związana,
• informację o zastosowanych technikach targetowania,
• odesłanie do europejskiego repozytorium reklam politycznych online i sposób zgłaszania reklam niezgodnych z przepisami.

Dokumentację trzeba przechowywać przez siedem lat. Targetowanie z użyciem danych osobowych jest dozwolone tylko wtedy, gdy dane zebrano bezpośrednio od osoby, która wyraziła odrębną, wyraźną zgodę na ich wykorzystanie w reklamie politycznej. Zakazane jest profilowanie z użyciem danych wrażliwych, np. o poglądach politycznych czy religii, oraz kierowanie reklam z wykorzystaniem danych osobowych do osób, o których wiadomo, że są co najmniej rok poniżej wieku uprawniającego do głosowania. Ogólne zasady zgód i profilowania wyjaśniamy w artykule o RODO w reklamie online.

Kupując reklamę przez DSP albo u wydawcy, upewnij się przed startem, czy dostawca w ogóle przyjmuje reklamy polityczne i jak zbiera dane do informacji o przejrzystości. Część dostawców w ogóle nie przyjmuje tej kategorii, więc zapytaj o to przed negocjacją budżetu.

Kampanie społeczne po zmianach: plan dla NGO, instytucji i marek

Organizacja społeczna, która dotąd budowała zasięg głównie przez reklamy Meta, musi przenieść ciężar na kanały własne i na media, które przyjmują reklamy zgodne z TTPA. Proces warto przejść w stałej kolejności:

1. Sklasyfikuj komunikaty. Podziel zaplanowane kampanie na handlowe, informacyjne (np. wydarzenie, zbiórka, usługa) i takie, które odnoszą się do wyborów lub zmian przepisów. Tylko te pierwsze dwie grupy mają szansę na emisję w Meta i Google.
2. Opisuj działanie, nie postulat. Jeśli kampania nie ma celu politycznego, niech kreacja jasno to pokazuje: konkretna usługa, wydarzenie, sposób pomocy. Nie chodzi o ukrywanie celu – przekaz z apelem o zmianę prawa pozostaje reklamą polityczną niezależnie od sformułowań.
3. Rozbuduj kanały własne. Newsletter, SMS, aplikacja i społeczność organiczna to zasoby, których nikt nie wyłączy. Strategię budowania takich zasobów opisujemy w tekście o danych first-party, a podstawy pojęcia znajdziesz w słowniku.
4. Zadbaj o widoczność w wyszukiwarce i asystentach AI. Gdy płatny zasięg znika, rośnie znaczenie treści eksperckich, które cytują wyszukiwarki i modele językowe – zob. poradnik o GEO, czyli optymalizacji pod wyszukiwarki generatywne.
5. Wykorzystaj media, które przyjmują reklamy zgodnie z TTPA. Portale, prasa, radio i nośniki zewnętrzne mogą nadal emitować reklamy polityczne, jeśli zapewnią wymaganą przejrzystość. Przy publikacjach płatnych przeczytaj tekst o artykułach sponsorowanych, a przy kampaniach outdoorowych – o programmatic DOOH.
6. Mierz efekty kanałów zastępczych. Opisuj linki w newsletterach, publikacjach i kodach QR według jednej konwencji UTM, żeby porównać ich skuteczność z dawnymi kampaniami w social media.

Dla marek z elementami społecznymi w komunikacji (ekologia, różnorodność, zdrowie) najważniejszy jest test przed startem: kreacje z wyraźnym akcentem społecznym puść najpierw w małym budżecie, żeby sprawdzić, czy przejdą weryfikację.

TTPA w Polsce i wybory parlamentarne w 2027 r.

Rozporządzenie stosuje się bezpośrednio, ale państwa członkowskie muszą wyznaczyć organy nadzoru i określić sankcje. W Polsce w kwietniu 2026 r. nie było jeszcze rządowego projektu ustawy – przepisy przygotowywała Kancelaria Senatu na zlecenie senackiej komisji.

Omawiana koncepcja zakładała, że głównym organem nadzoru będzie PKW, UODO zajmie się wykorzystaniem danych w targetowaniu, Prezes UKE obowiązkami dostawców usług pośrednich, a UOKiK miałby prowadzić kontrole na zlecenie PKW. Instytucje zgłosiły zastrzeżenia co do swoich kompetencji, a maksymalne kary miały sięgać 6% rocznego dochodu lub budżetu albo światowego obrotu. Na październik 2026 r. sprawdź aktualny stan prac przed zaplanowaniem kampanii – kluczowym testem przepisów będą wybory do Sejmu i Senatu w 2027 r.

Ponieważ przepisy są nowe, a krajowe regulacje niegotowe, każdą kampanię na granicy polityki skonsultuj z prawnikiem znającym prawo wyborcze i medialne.

Najczęstsze błędy przy kampaniach na granicy polityki

Najwięcej problemów wynika z prób traktowania nowych zasad jak przeszkody technicznej, a nie zmiany kanałów.

• Zakładanie nowych kont reklamowych po odrzuceniu. Obchodzenie zasad może skończyć się blokadą całego portfolio biznesowego. Jeśli uważasz, że reklama została zakwalifikowana błędnie, poproś o ponowną weryfikację w sekcji „Jakość konta” w Meta.
• Brak dokumentacji celu kampanii. Krótki opis celu, grupy docelowej i braku związku z wyborami ułatwia odwołanie i rozmowę z wydawcą.
• Deepfake’i i treści syntetyczne w komunikacji społecznej. Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązuje art. 50 AI Act – zasady oznaczania opisujemy w artykule o AI Act i oznaczaniu treści.
• Przeniesienie całego budżetu do twórców bez analizy. Płatna treść polityczna u influencera może podlegać TTPA tak samo jak reklama.

Pozostałe teksty o prawie reklamy znajdziesz w podtemacie Regulacje i prywatność.