AI Act od 2 sierpnia 2026: jak oznaczać treści i reklamy tworzone przez AI

Co dokładnie mówi art. 50 AI Act i od kiedy obowiązuje?

Art. 50 nakłada obowiązki przejrzystości na dwie grupy: dostawców systemów AI (firmy, które je tworzą lub udostępniają pod własną nazwą) i podmioty stosujące (firmy, które używają AI w swojej działalności). Większość agencji i działów marketingu jest w tej drugiej grupie.

Informacja musi być jasna, wyraźna i przekazana najpóźniej przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią, z uwzględnieniem wymogów dostępności (art. 50 ust. 5). Treści wygenerowane przed 2 sierpnia 2026 nie wymagają oznaczania wstecz.

Obowiązki z art. 50 ust. 1 dotyczą chatbotów i asystentów na stronach – szczegółowo omawiamy je w tekście o obowiązkach przy chatbocie AI na stronie.

Czy Twoja firma jest dostawcą, czy podmiotem stosującym AI?

To rozróżnienie decyduje o tym, które obowiązki na Ciebie spadają. Jeśli korzystasz z gotowego generatora obrazów, wideo lub tekstu (np. narzędzi wbudowanych w platformy reklamowe albo modeli w rodzaju LLM udostępnianych przez dostawców), jesteś podmiotem stosującym. Znakowanie maszynowe (watermark, metadane) zapewnia wtedy dostawca narzędzia, a Ty odpowiadasz za widoczne oznaczenie deepfake’ów i tekstów o sprawach publicznych.

Dostawcą możesz zostać, gdy budujesz własny system AI i udostępniasz go pod swoją nazwą – na przykład generator grafik dla klientów agencji albo chatbota na stronie sklepu. Wtedy dochodzą obowiązki z ust. 1 i 2. Granica nie zawsze jest oczywista, dlatego przy własnych wdrożeniach warto skonsultować kwalifikację z prawnikiem.

Ważna zasada z kodeksu praktyk: oznaczenie wykonane przez dostawcę narzędzia nie zwalnia podmiotu stosującego z jego obowiązku. Jeśli watermark jest niewidoczny dla człowieka, a treść jest deepfake’iem, musisz dodać oznaczenie widoczne dla odbiorcy.

Kiedy reklama lub grafika z AI wymaga oznaczenia?

Wymaga go wtedy, gdy jest deepfake’iem w rozumieniu AI Act, czyli treścią obrazową, dźwiękową lub wideo wygenerowaną albo zmienioną przez AI, która przypomina istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub zdarzenia i mogłaby zostać uznana za autentyczną. Wytyczne Komisji stosują test obiektywny: zamiar wprowadzenia w błąd nie ma znaczenia, a fotorealizm nie jest jedynym kryterium.

W przypadku utworów o charakterze artystycznym, twórczym, satyrycznym lub fikcyjnym obowiązek ogranicza się do ujawnienia w sposób, który nie utrudnia wyświetlania ani odbioru dzieła. Nie oznacza to zwolnienia z obowiązku. Więcej o narzędziach do produkcji wideo i ich ograniczeniach piszemy w artykule o wideo z AI w reklamie.

Oznaczenie z AI Act nie zastępuje oznaczenia reklamy. Treść musi być rozpoznawalna jako reklama zgodnie z prawem konsumenckim i wytycznymi UOKiK, które omawiamy w tekście o oznaczaniu reklam i współprac.

Teksty z AI: kiedy artykuły na blogu trzeba oznaczać?

Tylko część tekstów podlega obowiązkowi: te, które są publikowane w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego. Wytyczne Komisji rozumieją tę kategorię szeroko – obejmuje m.in. politykę, zdrowie publiczne, bezpieczeństwo konsumentów, środowisko, finanse, naukę i kulturę. Wyłączone są natomiast m.in. fikcja literacka, opisy produktów i odpowiedź chatbota widoczna tylko dla pytającego użytkownika.

Obowiązek nie dotyczy tekstu, który przeszedł redakcję człowieka i za który osoba lub podmiot bierze odpowiedzialność redakcyjną. Poprzeczka jest jednak wysoka:

• redaktor musi mieć kompetencje w temacie, a nie tylko poprawiać literówki,
• pobieżne zatwierdzenie nie wystarcza,
• istotna zmiana wprowadzona przez AI po redakcji człowieka znosi wyjątek,
• proces redakcji powinien być udokumentowany, np. w systemie publikacji lub w rejestrze.

Jak oznaczać treści AI w praktyce?

Oznaczenie powinno być widoczne bez dodatkowych kliknięć, pojawiać się przy pierwszym kontakcie odbiorcy z treścią i, gdy to możliwe, być wbudowane w samą treść. Kodeks praktyk przewiduje trzy unijne ikony: dla treści w całości wygenerowanych przez AI, dla treści zmodyfikowanych przez AI oraz ikonę podstawową z dodatkową warstwą informacji po kliknięciu. W treściach wyłącznie dźwiękowych wymagany jest komunikat głosowy.

Procedura dla zespołu marketingu:

1. Zrób inwentaryzację narzędzi AI używanych do tworzenia grafik, wideo, audio i tekstów, także tych wbudowanych w Google Ads, Meta i edytory graficzne.
2. Dodaj pole „AI” do briefu i karty kreacji: czy treść jest wygenerowana, zmodyfikowana, czy powstała bez AI.
3. Ustal reguły kwalifikacji według tabeli powyżej i wyznacz osobę, która rozstrzyga przypadki graniczne.
4. Przygotuj szablony oznaczeń: ikona lub dopisek „Wygenerowane przez AI” / „Zmodyfikowane z użyciem AI” dla grafik, plansza lub napis ekranowy dla wideo, komunikat głosowy dla audio.
5. Nie usuwaj metadanych (np. C2PA) z plików eksportowanych z narzędzi AI – kompresja i edycja w niektórych programach je kasuje.
6. Dokumentuj redakcję tekstów: kto sprawdził, kiedy i jakie miał kompetencje.
7. Sprawdzaj oznaczenia platform: Google i Meta mają własne mechanizmy ujawniania AI w reklamach, opisane w tekście o etykietach AI w Google Ads i Meta.

Zasady najlepiej spisać w jednym dokumencie. Gotowy wzór z komentarzem znajdziesz w artykule o polityce korzystania z AI w firmie, a sposób na włączenie kontroli do produkcji kreacji – w poradniku o workflow kreacji reklamowych z AI.

Wytyczne, kodeks praktyk, kary i nadzór w Polsce

Komisja Europejska opublikowała w 2026 roku dwa dokumenty, które pomagają stosować art. 50: kodeks praktyk dotyczący przejrzystości treści generowanych przez AI oraz wytyczne do art. 50 (20 lipca 2026). Kodeks ma osobne części dla dostawców i podmiotów stosujących. Podpisanie go jest dobrowolne – do końca lipca 2026 zrobiło to około 190 organizacji – ale stosowanie się do niego jest najprostszym sposobem wykazania zgodności. Firma, która go nie podpisała, musi sama udowodnić, że jej rozwiązania są wystarczające.

Za naruszenie obowiązków przejrzystości AI Act przewiduje kary do 15 mln euro lub 3% całkowitego rocznego światowego obrotu, w zależności od tego, która kwota jest wyższa; dla małych i średnich przedsiębiorstw stosuje się niższą z tych wartości. W Polsce nadzór ma sprawować Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji (KRiBSI), powołana ustawą o systemach sztucznej inteligencji przyjętą w 2026 roku – sprawdź aktualny stan jej działalności i procedur.

AI Act nie wyczerpuje tematu: przy reklamach dochodzą przepisy o nieuczciwych praktykach rynkowych, a przy platformach – obowiązki z aktu o usługach cyfrowych, które omawiamy w tekście o DSA i przejrzystości reklam. Ten artykuł ma charakter informacyjny; w konkretnej sprawie skonsultuj się z prawnikiem. Pytania o własność treści z AI omawiamy osobno w tekście o prawach autorskich do treści z AI, a wszystkie poradniki z tego obszaru – w podtemacie Prawo i etyka AI.