Prawa autorskie do treści z AI: kto jest właścicielem grafiki, tekstu i wideo w reklamie

Czy treść wygenerowana przez AI jest utworem?

Zwykle nie, jeśli człowiek ograniczył się do wpisania polecenia. Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych chroni utwory, czyli przejawy działalności twórczej o indywidualnym charakterze. W orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości UE oryginalność oznacza własną twórczość intelektualną autora, wyrażoną przez jego swobodne i twórcze wybory. Model AI nie jest człowiekiem, a prompt najczęściej wyznacza tylko ogólny kierunek – o konkretnym wyglądzie obrazu czy brzmieniu zdania decyduje system.

Podobnie oceniają to sądy i urzędy w innych krajach. W 2023 roku sąd w Pradze uznał, że obraz wygenerowany przez AI na podstawie polecenia nie jest utworem. Urząd ds. praw autorskich USA w raporcie ze stycznia 2025 roku wskazał, że same prompty nie dają wystarczającej kontroli nad wynikiem, by uznać użytkownika za autora, a w marcu 2025 roku amerykański sąd apelacyjny potwierdził, że autorem musi być człowiek.

Konsekwencja praktyczna jest nieintuicyjna: jeśli Twoja agencja wygeneruje dla Ciebie grafikę kampanii jednym poleceniem, konkurent może teoretycznie wykorzystać tę samą grafikę, a Ty nie będziesz mieć skutecznego roszczenia z prawa autorskiego. Ochrony trzeba wtedy szukać gdzie indziej – np. w prawie znaków towarowych, przepisach o nieuczciwej konkurencji albo w umowach.

Kiedy wkład człowieka daje ochronę?

Ochrona pojawia się tam, gdzie człowiek dokonuje twórczych wyborów widocznych w efekcie końcowym. Nie obejmuje ona wtedy całej treści, tylko elementów, które są wynikiem pracy człowieka.

Wniosek dla zespołów: dokumentuj proces. Pliki robocze, kolejne wersje i opis wkładu projektanta pomagają wykazać, że kreacja jest efektem pracy człowieka, jeśli kiedyś dojdzie do sporu. Jak włączyć to w codzienną produkcję, pokazujemy w artykule o workflow kreacji reklamowych z AI.

Kto ma prawa: użytkownik, dostawca narzędzia czy klient?

Najpierw decyduje ustawa, potem umowy. Jeśli treść nie jest utworem, regulamin narzędzia ani umowa z klientem nie stworzą praw autorskich – mogą jedynie uregulować, kto i na jakich zasadach z niej korzysta.

Regulaminy narzędzi. Dostawcy popularnych generatorów tekstu i obrazów zwykle deklarują, że prawa do wyników przysługują użytkownikowi w zakresie, w jakim istnieją, a sami zastrzegają sobie prawo do korzystania z danych w określonych celach. Warunki różnią się w zależności od planu: część narzędzi uzależnia komercyjne użycie od płatnej subskrypcji, a niektórzy dostawcy oferują klientom biznesowym ochronę przed roszczeniami osób trzecich. Przed użyciem narzędzia w kampanii sprawdź aktualny regulamin dla swojego planu.

Umowa agencja–klient. Przeniesienie autorskich praw majątkowych wymaga formy pisemnej pod rygorem nieważności i obejmuje tylko pola eksploatacji wymienione w umowie. Jeśli część materiałów powstała z AI, sam zapis o przeniesieniu praw może być pusty. Dlatego w umowie warto zawrzeć:

1. Obowiązek informowania o użyciu AI przy każdym materiale i o narzędziach, z których skorzystano.
2. Przeniesienie praw lub licencję na te elementy, które są utworami, z wymienionymi polami eksploatacji.
3. Zobowiązanie do przekazania materiałów i plików źródłowych oraz do niekorzystania z nich na rzecz innych klientów, niezależnie od tego, czy są chronione.
4. Oświadczenie, że materiały nie naruszają praw osób trzecich, wraz z zasadami odpowiedzialności i zwolnieniem klienta z roszczeń.
5. Zgody na wizerunek i głos osób, których cechy wykorzystano przy generowaniu.
6. Zasady wprowadzania danych klienta do narzędzi AI, zgodne z polityką bezpieczeństwa i RODO.

Wzór zapisów wewnętrznych, które warto spiąć z umowami, znajdziesz w tekście o polityce korzystania z AI w agencji i dziale marketingu.

Ryzyka naruszenia cudzych praw: wizerunek, znaki towarowe, styl

To, że Ty nie masz praw autorskich do grafiki z AI, nie oznacza, że nikt inny nie ma praw do jej elementów. W praktyce te ryzyka są poważniejsze niż sam brak ochrony.

• Odtworzenie cudzego utworu. Model może wygenerować obraz bardzo podobny do istniejącej fotografii, ilustracji czy postaci z filmu. Publikacja takiej treści w reklamie może naruszać prawa autora oryginału.
• Wizerunek. Rozpowszechnianie wizerunku osoby wymaga co do zasady jej zezwolenia. Wygenerowana postać łudząco podobna do znanej osoby to ryzyko naruszenia prawa do wizerunku i dóbr osobistych, a przy celebrytach – także sugestii fałszywej rekomendacji.
• Głos. Sklonowany głos lektora lub aktora bez jego zgody narusza dobra osobiste.
• Znaki towarowe. Logo, opakowanie lub charakterystyczny produkt innej marki w tle wygenerowanej sceny mogą naruszać prawa do znaku towarowego.
• Styl. Sam styl artysty nie jest chroniony, ale prompt „w stylu [nazwisko]” zwiększa ryzyko odtworzenia konkretnych utworów i reakcji wizerunkowej.

Ryzyka wizerunkowe przy masowej produkcji kreacji omawiamy w tekście o brand safety, a obowiązki związane z danymi osób na zdjęciach i nagraniach – w artykule o RODO w reklamie online.

Prawa autorskie AI a format: grafika, tekst, wideo i muzyka

Zasada jest wspólna, ale ryzyka różnią się zależnie od formatu.

Grafika. Największe ryzyko odtworzenia cudzych utworów i wizerunków. Narzędzia wbudowane w platformy reklamowe – opisane w tekstach o Asset Studio w Google Ads i Muse w Advantage+ creative – działają na warunkach regulaminu danej platformy.

Tekst. Przy tekstach reklamowych ryzyko naruszenia jest mniejsze, ale krótkie hasła i tak rzadko są chronione prawem autorskim, niezależnie od AI. Dłuższe teksty przepisane przez copywritera zwykle są utworami. Treści generowane przez LLM mogą zawierać nieprawdziwe informacje, więc weryfikacja jest obowiązkowa również z powodów prawa konsumenckiego.

Wideo. Łączy ryzyka obrazu, wizerunku i dźwięku. Ograniczenia narzędzi do generowania wideo omawiamy w tekście o wideo z AI w reklamie.

Muzyka i głos. Sprawdź, czy regulamin generatora muzyki dopuszcza użycie komercyjne i jakie ma zasady dotyczące podobieństwa do istniejących nagrań. Klonowanie głosu wymaga zgody osoby.

Niezależnie od prawa autorskiego realistyczne treści z AI mogą wymagać oznaczenia na podstawie AI Act – zasady opisujemy w artykule o oznaczaniu treści AI od 2 sierpnia 2026.

Twoje treści a trenowanie modeli: wyjątek TDM i zastrzeżenie

Druga strona problemu to wykorzystanie Twoich tekstów i zdjęć do trenowania modeli. Prawo UE, wdrożone w Polsce nowelizacją z 2024 roku, dopuszcza eksplorację tekstów i danych (TDM) także w celach komercyjnych, ale uprawniony może to zastrzec. W przypadku treści publikowanych w internecie zastrzeżenie powinno mieć formę odczytywalną maszynowo, np. w pliku robots.txt lub w metadanych. AI Act zobowiązuje dostawców modeli ogólnego przeznaczenia do prowadzenia polityki poszanowania praw autorskich, w tym takich zastrzeżeń.

Decyzja o blokowaniu robotów AI ma jednak skutki dla widoczności marki w odpowiedziach asystentów, o czym piszemy w tekście o danych strukturalnych, llms.txt i cytowaniu przez LLM. Najczęściej rozsądnym kompromisem jest rozróżnienie robotów wyszukiwania i robotów zbierających dane treningowe.

Jak zabezpieczyć kampanię z treściami AI: procedura

1. Sprawdź regulamin narzędzia dla swojego planu: prawa do wyników, użycie komercyjne, ochrona przed roszczeniami.
2. Zapisz w karcie kreacji, które elementy powstały z AI, a które są pracą człowieka.
3. Przeszukaj wyszukiwarką obrazów kluczowe grafiki, aby wykluczyć podobieństwo do istniejących utworów.
4. Usuń z kreacji cudze logotypy, charakterystyczne produkty i postaci przypominające znane osoby.
5. Zbierz zgody na wizerunek i głos, jeśli wykorzystujesz cechy prawdziwych osób.
6. Zaktualizuj umowy z agencjami i freelancerami o klauzule dotyczące AI.
7. Ustal, czy treść wymaga oznaczenia z AI Act lub z zasad platformy reklamowej.

Ten artykuł ma charakter informacyjny i nie zastępuje porady prawnej – przy ważnych kampaniach i umowach skonsultuj się z prawnikiem specjalizującym się w prawie własności intelektualnej. Więcej tekstów o regulacjach znajdziesz w podtemacie Prawo i etyka AI, a o zasadach oznaczania reklam przez twórców i marki – w poradniku o wytycznych UOKiK.