Oznaczanie reklam i współprac w internecie: wytyczne UOKiK dla marek i twórców

Na czym opierają się wytyczne UOKiK i dlaczego dotyczą marek

Rekomendacje UOKiK nie są osobną ustawą – to interpretacja obowiązujących przepisów, którą urząd stosuje w postępowaniach. Dlatego odpowiedzialność za nieoznaczoną reklamę ponoszą wszyscy uczestnicy współpracy, a nie tylko osoba publikująca post.

Najważniejsze podstawy prawne:

• Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – kryptoreklama znajduje się na liście praktyk zawsze uznawanych za nieuczciwe (art. 7 pkt 11).
• Ustawa o ochronie konkurencji i konsumentów – pozwala Prezesowi UOKiK uznać praktykę za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów i nałożyć karę do 10% obrotu.
• Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – za czyn nieuczciwej konkurencji uznaje m.in. reklamę, która sprawia wrażenie neutralnej informacji (art. 16 ust. 1 pkt 4).
• Prawo prasowe – art. 36 ust. 3 wymaga, by ogłoszenia i reklamy były oznaczone tak, aby nie budziło wątpliwości, że nie są materiałem redakcyjnym.

Sprawa z 2023 r. dobrze pokazuje logikę urzędu. Ukarany został producent suplementów, bo jego wytyczne dla twórców prowadziły do publikacji bez czytelnych oznaczeń albo z hasztagami, które odwoływały się tylko do marki lub były po angielsku. Ukarani zostali też twórcy, którzy takie posty publikowali. Wniosek dla działu marketingu: instrukcja w briefie może być dowodem przeciwko marce.

Kiedy treść twórcy jest reklamą

Treść jest reklamą, gdy twórca otrzymał jakąkolwiek korzyść związaną z publikacją, a przekaz promuje produkt lub markę. Forma korzyści nie ma znaczenia – liczy się związek między świadczeniem a publikacją.

Granica bywa cienka przy prezentach. Jeśli marka wysyła produkt z sugestią publikacji albo twórca wie, że od jego reakcji zależy dalsza współpraca, bezpieczniej traktować publikację jako reklamę. Konkursy organizowane z marką, w których uczestnicy podają dane, wymagają ponadto regulaminu i obowiązków informacyjnych z RODO – opisujemy je w tekście o RODO w reklamie online.

Jak oznaczać reklamy: miejsce, język i forma etykiety

Etykieta musi być widoczna bez rozwijania opisu, napisana po polsku i zrozumiała dla każdego odbiorcy, także dla osoby, która tylko przewija ekran. Umieść ją na początku treści i powtórz tam, gdzie odbiorca może trafić bezpośrednio, np. na każdej klatce relacji.

Niewystarczające są oznaczenia nieczytelne lub dwuznaczne: #ad, #sp, #spon, #collab, sam tag marki, podziękowanie „dzięki marce X”, hasztag ukryty w środku kilkunastu innych albo informacja na końcu długiego opisu. Samo narzędzie platformy również może nie wystarczyć, jeśli etykieta jest słabo widoczna albo niezrozumiała dla odbiorców. Narzędzia te wynikają m.in. z art. 26 ust. 2 DSA, który opisujemy w artykule o przejrzystości reklam według DSA, ale nie zastępują oceny według polskich przepisów.

Obowiązki marki i agencji: od umowy do archiwum

Marka, która zleca współpracę, powinna mieć proces zapewniający, że każda publikacja jest oznaczona – sama deklaracja w umowie nie wystarczy, jeśli nikt jej nie egzekwuje. Proces może wyglądać tak:

1. Zapisz obowiązek w umowie. Wskaż konkretne brzmienie etykiety, miejsce umieszczenia, obowiązek użycia narzędzia platformy oraz zakaz usuwania oznaczeń po publikacji.
2. Napisz brief bez sugestii ukrywania współpracy. Prośba o „naturalny przekaz” nie może oznaczać rezygnacji z etykiety. Podaj gotowe, polskie oznaczenia do skopiowania.
3. Skonfiguruj narzędzia platform. W Meta dodaj markę jako partnera treści, w TikToku poproś o włączenie przełącznika treści marki. Jeśli wzmacniasz posty twórcy jako reklamy partnerskie, sprawdź, czy etykieta płatnej współpracy pozostaje widoczna.
4. Akceptuj publikacje przed emisją. Sprawdź etykietę, jej widoczność na telefonie i zgodność przekazu z prawdą, zwłaszcza w kategoriach takich jak suplementy, kosmetyki i finanse.
5. Monitoruj po publikacji. Twórca może edytować opis albo usunąć oznaczenie. Sprawdź publikacje kilka dni po emisji.
6. Archiwizuj dowody. Zrzuty ekranu, linki, daty publikacji i wersje briefu przydadzą się przy ewentualnym postępowaniu.
7. Mierz efekty osobno dla każdego twórcy. Linki opisuj parametrami UTM według wspólnej konwencji nazewniczej dla zespołu, a kody rabatowe przypisuj do konkretnych osób.

Przy doborze twórców sprawdzaj też, w jakim otoczeniu publikują i czy ich wcześniejsze treści nie zagrażają wizerunkowi marki – to element polityki brand safety, którą szerzej omawiamy w tekście o ochronie marki w programmatic i social media. Jeśli treści twórców wykorzystujesz potem w kampaniach płatnych, pamiętaj o różnorodności koncepcji, którą premiuje system Meta, opisany w artykule o kampaniach Meta po Andromedzie.

Artykuły sponsorowane, recenzje i opinie klientów

Oznaczanie dotyczy nie tylko social media. Artykuł sponsorowany w serwisie internetowym musi być oznaczony tak, by czytelnik nie miał wątpliwości, że nie jest materiałem redakcyjnym – najlepiej etykietą „Artykuł sponsorowany” lub „Materiał partnera” nad tytułem, a nie małym dopiskiem w stopce.

Wymaga to współpracy z wydawcą już na etapie zamówienia: ustal brzmienie i miejsce oznaczenia oraz sposób oznaczenia linków w kodzie strony. Kryteria wyboru portali i sposoby pomiaru efektów opisujemy w poradniku o artykułach sponsorowanych.

Osobne zasady dotyczą opinii konsumentów. Od 1 stycznia 2023 r. sklep, który udostępnia opinie, musi informować, czy i w jaki sposób sprawdza, że pochodzą od osób, które kupiły lub używały produktu. Zakazane jest publikowanie lub zlecanie nieprawdziwych opinii oraz zniekształcanie opinii w celu promocji produktów. Recenzja twórcy opłacona przez markę to reklama, a nie opinia konsumenta – i tak należy ją opisać.

Treści AI, wirtualni twórcy i przepisy unijne

Oznaczenie współpracy to jedno, a oznaczenie sposobu powstania treści – drugie. Od 2 sierpnia 2026 r. obowiązuje art. 50 AI Act, który wymaga m.in. ujawniania deepfake’ów, czyli realistycznych treści syntetycznych przedstawiających osoby lub zdarzenia. Reklama z wygenerowanym wizerunkiem twórcy albo wirtualnym influencerem może więc wymagać dwóch informacji: że to reklama i że treść została wygenerowana. Szczegóły znajdziesz w artykułach o AI Act i oznaczaniu treści oraz o etykietach treści AI w Google Ads i Meta.

Uważaj także na tematykę współprac. Płatny przekaz twórcy, który ma wpłynąć na wynik wyborów albo proces legislacyjny, może być reklamą polityczną w rozumieniu rozporządzenia TTPA, z odrębnymi obowiązkami przejrzystości – piszemy o tym w tekście o reklamach politycznych i TTPA.

Najczęstsze błędy i jak je wychwycić

Większość problemów da się wykryć prostym przeglądem publikacji z ostatniego kwartału. Sprawdź w szczególności:

• Oznaczenie tylko w narzędziu platformy. Brak własnej etykiety w treści, na obrazie lub w nagraniu.
• Etykieta schowana. Hasztag na końcu opisu, za przyciskiem „więcej”, w kolorze tła albo tylko na pierwszej klatce relacji.
• Angielskie skróty. #ad, #sp czy #collab zamiast polskiego oznaczenia.
• Brak oznaczenia przy barterze i afiliacji. Twórcy często uznają, że bez przelewu nie ma reklamy.
• Usunięte oznaczenia. Edycja opisu po kilku dniach od publikacji.
• Opinie i rankingi bez informacji o współpracy. „Najlepsze produkty roku” z linkami afiliacyjnymi bez etykiety.

Przepisy i praktyka urzędu się zmieniają, a ocena konkretnej kampanii zależy od szczegółów, dlatego w sprawach spornych skonsultuj się z prawnikiem. Pozostałe teksty o prawie reklamy znajdziesz w podtemacie Regulacje i prywatność.