Identyfikatory alternatywne UID2, ID5 i RampID: jak działają i co z RODO

Czym są identyfikatory alternatywne i po co powstały?

Identyfikatory alternatywne to wspólne dla wielu firm identyfikatory użytkownika, które zastępują synchronizację ciasteczek stron trzecich między wydawcami, platformami SSP i DSP. Dzięki nim kupujący może rozpoznać użytkownika w aukcji, ograniczyć częstotliwość i zmierzyć konwersje tam, gdzie ciasteczka nie działają.

Powstały w odpowiedzi na zapowiedzi wyłączenia cookies stron trzecich w Chrome. Choć Google ostatecznie zachował ciasteczka – co opisujemy w tekście o third-party cookies w Chrome po wygaszeniu Privacy Sandbox – identyfikatory nie straciły sensu. Safari i Firefox nadal ograniczają cookies, w aplikacjach mobilnych i na telewizorach ich nie ma, a dopasowanie przez wspólny identyfikator jest dokładniejsze niż wielokrotna synchronizacja ciasteczek między pośrednikami.

Identyfikatory dzielą się na dwie grupy. Deterministyczne (UID2, EUID, RampID oparty na e-mailu) wymagają danych podanych przez użytkownika, więc są dokładne, ale obejmują tylko zalogowany ruch. Probabilistyczne szacują tożsamość na podstawie sygnałów technicznych, takich jak adres IP i cechy przeglądarki, więc mają większy zasięg, ale mniejszą pewność dopasowania i budzą większe wątpliwości prawne.

Jak działa UID2 i EUID?

UID2 i EUID zamieniają adres e-mail lub telefon na identyfikator, który nie ujawnia danych kontaktowych i może być regularnie odświeżany. Proces ma kilka etapów, a każdy z nich jest częstym źródłem błędów.

1. Pozyskanie danych. Użytkownik loguje się w serwisie lub zapisuje do newslettera i podaje e-mail. W EUID serwis musi uzyskać odpowiednią zgodę i poinformować o przekazaniu danych.
2. Normalizacja i haszowanie. Adres jest normalizowany (małe litery, usunięcie spacji, dodatkowe reguły dla niektórych domen) i haszowany algorytmem SHA-256.
3. Wygenerowanie identyfikatora. Usługa operatora dodaje do hasza sekretną sól i tworzy surowy identyfikator. Sole są okresowo rotowane, więc identyfikator nie jest wieczny.
4. Token w aukcji. Wydawca dostaje zaszyfrowany token, który zmienia się przy każdym odświeżeniu i trafia do zapytań ofertowych, np. przez Prebid.js.
5. Odczyt po stronie kupującego. Uprawniony DSP odszyfrowuje token do surowego identyfikatora i dopasowuje go do list reklamodawcy, które też zostały zamienione na surowe identyfikatory.
6. Rezygnacja. Użytkownik może w dowolnym momencie zrezygnować w portalu przejrzystości; uczestnicy muszą respektować tę decyzję.

Najczęstszy problem techniczny to niespójna normalizacja. Różne systemy mają różne reguły i formaty zapisu hasza: UID2 i EUID oczekują hasza zakodowanego w Base64, a wiele platform reklamowych – w zapisie szesnastkowym. Poniższa funkcja ilustruje normalizację i haszowanie w przeglądarce według zasad opisanych w dokumentacji UID2; przed wdrożeniem sprawdź aktualną wersję reguł:

// Normalizacja i hasz SHA-256 (Base64) adresu e-mail – przykład poglądowy
async function hashEmailBase64(email) {
  var e = email.trim().toLowerCase();
  var parts = e.split('@');
  var local = parts[0];
  var domain = parts[1];
  if (domain === 'gmail.com') {
    local = local.split('+')[0].replace(/\./g, '');
  }
  var data = new TextEncoder().encode(local + '@' + domain);
  var digest = await crypto.subtle.digest('SHA-256', data);
  return btoa(String.fromCharCode.apply(null, new Uint8Array(digest)));
}

Jeśli ten sam adres przygotujesz inaczej dla EUID i inaczej dla list klientów w Google Ads, nic się nie zepsuje, ale musisz pilnować, żeby każda integracja dostawała dane w formacie, którego oczekuje. Zasady dla Google opisujemy w artykule o Customer Match i Data Managerze, a dla rozszerzonych konwersji – w tekście o Enhanced Conversions przez GTM.

Jak działają ID5 i RampID?

ID5 i RampID to identyfikatory komercyjne, rozwijane przez wyspecjalizowane firmy, które udostępniają je wydawcom i kupującym na podstawie umów. Różnią się źródłem tożsamości i sposobem przekazywania w aukcji.

ID5 przypisuje użytkownikowi identyfikator na podstawie dostępnych sygnałów: jeśli wydawca przekaże zahaszowany e-mail, dopasowanie jest deterministyczne, a jeśli nie – ID5 korzysta z sygnałów probabilistycznych. Identyfikator jest przekazywany w aukcji w postaci zaszyfrowanej, którą odczytują partnerzy mający umowę z ID5. Wydawca wdraża ID5 najczęściej przez moduł identyfikatorów w Prebid.js lub przez SDK w aplikacji.

RampID to identyfikator LiveRamp, oparty na grafie tożsamości, który łączy dane kontaktowe, urządzenia i identyfikatory w pseudonimowy identyfikator osoby. Wydawcy korzystają z rozwiązania ATS (Authenticated Traffic Solution), które zamienia e-mail zalogowanego użytkownika na zaszyfrowaną „kopertę” przekazywaną w aukcji. Reklamodawcy mogą zamienić swoje listy klientów na RampID i aktywować je w DSP współpracujących z LiveRamp albo analizować w środowisku clean room.

W praktyce wydawcy wdrażają kilka identyfikatorów jednocześnie, bo różni kupujący obsługują różne z nich. Mechanikę przekazywania identyfikatorów w aukcjach wyjaśniamy w artykule o header biddingu i Prebid.js.

Jak wdrożyć identyfikatory alternatywne w Prebid.js?

Wydawca wdraża identyfikatory w Prebid.js przez moduły identyfikatorów użytkownika, które odczytują lub generują identyfikator i dołączają go do zapytań ofertowych. W Europie moduły muszą działać razem z modułem zarządzania zgodą, żeby identyfikatory były używane tylko po zgodzie.

Poniższa konfiguracja ma charakter poglądowy – nazwy modułów, parametry i czasy przechowywania sprawdź w aktualnej dokumentacji Prebid i u dostawców:

pbjs.setConfig({
  consentManagement: {
    gdpr: { cmpApi: 'iab', timeout: 8000, defaultGdprScope: true }
  },
  userSync: {
    userIds: [
      { name: 'euid', params: { /* parametry z dokumentacji modułu EUID */ } },
      { name: 'id5Id', params: { partner: 1234 },
        storage: { type: 'html5', name: 'id5id', expires: 90 } },
      { name: 'identityLink', params: { pid: '9999' },
        storage: { type: 'cookie', name: 'idl_env', expires: 15 } }
    ]
  }
});

Każdy moduł dodaje skrypty i zapytania sieciowe, więc po wdrożeniu sprawdź wpływ na szybkość strony – metody pomiaru opisujemy w tekście o tagach a Core Web Vitals. Zweryfikuj też, czy po odmowie zgody identyfikatory nie są generowane ani przekazywane.

Co z RODO przy UID2, EUID, ID5 i RampID?

Identyfikatory alternatywne nie są anonimowe: zahaszowany e-mail i identyfikator, który pozwala rozpoznać użytkownika w wielu serwisach, to dane osobowe w rozumieniu RODO. Ich użycie do reklamy wymaga podstawy prawnej, przejrzystej informacji i poszanowania praw osób, w tym prawa sprzeciwu.

Hasz SHA-256 nie chroni adresu przed dopasowaniem: każdy, kto zna ten sam e-mail, otrzyma ten sam hasz. Dlatego w branży reklamowej traktuje się go jako daną pseudonimizowaną, a nie anonimową. Do tego dochodzi zapis i odczyt identyfikatora w przeglądarce, który w Polsce reguluje Prawo komunikacji elektronicznej – co do zasady wymaga to zgody, chyba że zachodzi jeden z wyjątków ustawowych, np. niezbędność dla usługi żądanej przez użytkownika.

W praktyce wdrożenie powinno obejmować:

• Zgodę w banerze. Dostawcy identyfikatorów muszą być widoczni w platformie do zarządzania zgodami (CMP), a ich cele opisane zgodnie z TCF. Jak skonfigurować baner, wyjaśniamy w artykule o banerze cookies zgodnym z TCF 2.3.
• Informację przy zbieraniu e-maila. Użytkownik logujący się lub zapisujący do newslettera powinien wiedzieć, że jego adres posłuży do utworzenia identyfikatora reklamowego.
• Umowy z dostawcami. Ustal role stron (administrator, współadministrator, podmiot przetwarzający) i zasady realizacji praw osób.
• Obsługę rezygnacji. Rezygnacja w portalu dostawcy i wycofanie zgody w banerze muszą skutecznie wyłączać identyfikator.

Ogólne zasady podstaw prawnych i profilowania w reklamie omawiamy w artykule o RODO w reklamie online. Ocena konkretnego wdrożenia zależy od szczegółów przepływu danych, dlatego skonsultuj ją z prawnikiem.

Kiedy identyfikatory alternatywne mają sens dla reklamodawcy i wydawcy?

Identyfikatory alternatywne mają sens, gdy masz zalogowany ruch lub bazę klientów z adresami e-mail i kupujesz albo sprzedajesz reklamy w programmatic. Jeśli kampanie prowadzisz głównie w Google Ads i Meta, większą wartość dadzą Ci listy klientów i rozszerzone konwersje w tych platformach.

Reklamodawca skorzysta najbardziej, gdy dopasuje swoje listy klientów do identyfikatorów obsługiwanych przez jego DSP, a wyniki kampanii przeanalizuje w środowisku, które nie ujawnia danych osobowych – opisujemy je w artykule o data clean roomach. Fundamentem pozostają jednak własne dane i zgody, o których piszemy w tekście o danych first-party w reklamie. Identyfikatory przydają się też w pomiarze kampanii na telewizorach i w aplikacjach, gdzie ciasteczek nie ma – szerzej omawiamy to w artykule o pomiarze kampanii CTV. Wszystkie teksty o tożsamości i danych znajdziesz w podtemacie tożsamość i dane.