AI Overviews i AI Mode a ruch organiczny: jak zmierzyć spadek CTR w Search Console i GA4

Dlaczego AI Overviews i AI Mode obniżają CTR

AI Overviews to podsumowanie generowane nad wynikami wyszukiwania, z linkami do źródeł. Jeśli odpowiedź wystarcza użytkownikowi, nie klika on żadnego wyniku. Jeśli klika, wybiera często jeden z linków w podsumowaniu, a nie klasyczny wynik na pozycji pierwszej.

AI Mode, dostępny w Polsce od października 2025 r., idzie dalej: wyniki są prezentowane w formie rozmowy, a użytkownik zadaje pytania uzupełniające bez powrotu do listy linków. W obu przypadkach strona może być wyświetlana częściej niż wcześniej, ale klikana rzadziej. Taki rozjazd wyświetleń i kliknięć to najbardziej charakterystyczny objaw.

Żeby czytać dane poprawnie, trzeba znać zasady liczenia w Search Console:

Z tego wynika ważna konsekwencja: strona widoczna w AI Overview może zyskać lepszą średnią pozycję, bo blok podsumowania jest wysoko, a jednocześnie mieć niższy CTR. Sama średnia pozycja potrafi więc maskować problem.

Co pokazują raporty generatywnej AI w Search Console

Google ogłosił raporty skuteczności dla funkcji generatywnej AI 3 czerwca 2026 r. Najpierw trafiły do części serwisów, a od 31 sierpnia 2026 r. są dostępne dla wszystkich witryn na świecie. Obejmują AI Overviews i AI Mode w wyszukiwarce oraz funkcje generatywne w Discover.

Raporty pokazują wyświetlenia, czyli to, jak często adresy z Twojej witryny pojawiały się w funkcjach AI. Możesz je podzielić według stron, krajów, urządzeń (w wyszukiwarce) i dat, z widokiem godzinowym, dziennym, tygodniowym i miesięcznym. Według stanu na październik 2026 r. raporty nie pokazują kliknięć ani CTR, a ich dane nadal są wliczone do ogólnego raportu skuteczności – to osobny widok, a nie osobny zbiór danych.

W praktyce raport generatywnej AI służy do jednego zadania: wskazuje strony, które w ogóle pojawiają się w odpowiedziach AI. To lista kandydatów do dalszej analizy CTR w standardowym raporcie. Jeśli strona ma dużo wyświetleń w funkcjach AI i jednocześnie spadek kliknięć w raporcie skuteczności, związek jest prawdopodobny.

Partner serwisu

Jak zmierzyć spadek CTR przez AI Overviews krok po kroku

Pojedyncza liczba „CTR spadł o 20%” niczego nie dowodzi. Potrzebujesz porównania, które wyklucza inne wyjaśnienia: sezonowość, utratę pozycji, zmiany popytu i problemy z pomiarem.

1. Wybierz okresy do porównania. Najlepiej rok do roku, ten sam miesiąc, żeby wyeliminować sezonowość. Search Console przechowuje dane z 16 miesięcy, więc dłuższą historię masz tylko wtedy, gdy wcześniej uruchomiłeś eksport zbiorczy do BigQuery lub zapisywałeś dane z API.
2. Oddziel zapytania brandowe. Zapytania z nazwą marki zwykle mniej tracą na AI Overviews. Filtr wyrażeniem regularnym z nazwą marki i jej wariantami pokaże, czy spadek dotyczy ruchu niebrandowego.
3. Podziel zapytania na typy. Pytania informacyjne („jak”, „co”, „czy”, „ile”, „dlaczego”) częściej wywołują AI Overviews niż zapytania produktowe i nawigacyjne.
4. Porównuj CTR w tych samych przedziałach pozycji. Spadek CTR na pozycjach 1–3 przy podobnych wyświetleniach to silniejszy sygnał niż spadek ogólnego CTR serwisu.
5. Zestaw wynik z raportem generatywnej AI. Sprawdź, czy strony z największym spadkiem CTR mają wyświetlenia w AI Overviews lub AI Mode.
6. Sprawdź zapytania ręcznie. Dla 20–30 najważniejszych fraz zobacz, czy w wynikach w Polsce pojawia się AI Overview i czy Twoja strona jest w nim cytowana.
7. Potwierdź efekt w GA4. Sesje organiczne na stronach docelowych z punktu 5 powinny spadać podobnie jak kliknięcia w Search Console.

Zapytanie SQL do eksportu Search Console w BigQuery

Eksport zbiorczy Search Console do BigQuery daje dane na poziomie zapytania i adresu URL, co pozwala zrobić analizę z poprzedniej sekcji w jednym zapytaniu. Poniższy kod porównuje CTR we wrześniu 2025 i 2026 r. w podziale na typ zapytania i przedział pozycji dla ruchu z Polski:

WITH dane AS (
  SELECT
    FORMAT_DATE('%Y-%m', data_date) AS okres,
    CASE
      WHEN REGEXP_CONTAINS(query, r'twojamarka|twoja marka') THEN 'marka'
      WHEN REGEXP_CONTAINS(query, r'^(jak|co|czy|ile|dlaczego|kiedy|jaki|jaka|jakie) ') THEN 'pytanie'
      ELSE 'inne'
    END AS typ_zapytania,
    CAST(FLOOR(sum_position / impressions) + 1 AS INT64) AS pozycja,
    impressions,
    clicks
  FROM `twoj-projekt.searchconsole.searchdata_url_impression`
  WHERE search_type = 'WEB'
    AND country = 'pol'
    AND is_anonymized_query = FALSE
    AND (data_date BETWEEN '2025-09-01' AND '2025-09-30'
      OR data_date BETWEEN '2026-09-01' AND '2026-09-30')
)
SELECT
  okres,
  typ_zapytania,
  CASE WHEN pozycja <= 3 THEN '1-3' WHEN pozycja <= 10 THEN '4-10' ELSE '11+' END AS przedzial_pozycji,
  SUM(impressions) AS wyswietlenia,
  SUM(clicks) AS klikniecia,
  ROUND(SAFE_DIVIDE(SUM(clicks), SUM(impressions)) * 100, 2) AS ctr_proc
FROM dane
GROUP BY okres, typ_zapytania, przedzial_pozycji
ORDER BY typ_zapytania, przedzial_pozycji, okres;

Pole sum_position w tabeli adresów URL to liczona od zera najwyższa pozycja adresu, dlatego do średniej dodajemy jeden. Zapytania anonimizowane są wykluczone, bo nie mają treści – przy małych serwisach może to być znaczna część ruchu, co warto zaznaczyć w raporcie. Żeby nie przepłacać za skanowanie tabel, filtruj po dacie i korzystaj z tabel pośrednich, jak opisujemy w tekście o kosztach BigQuery w marketingu.

Wynik najlepiej przenieść do wykresu w Looker Studio: dla każdego typu zapytania dwa słupki CTR (2025 i 2026) w trzech przedziałach pozycji. Jak połączyć takie dane z innymi źródłami w jednym raporcie, pokazujemy w artykule o łączeniu danych w Looker Studio.

Jak odróżnić efekt AI Overviews od innych przyczyn spadku

Spadek ruchu organicznego ma wiele możliwych przyczyn, a AI Overviews to tylko jedna z nich. Poniższa tabela pomaga przypisać objaw do przyczyny.

Trzeba też pamiętać, że część użytkowników, która nie kliknęła w Google, mogła przejść do asystentów AI. Wizyty z ChatGPT, Gemini czy Claude GA4 od maja 2026 r. przypisuje do kanału „AI Assistant”, opisanego w artykule o ruchu z ChatGPT w GA4. Kliknięcia z AI Mode trafiają natomiast do GA4 jako zwykły ruch organiczny z Google i nie da się ich tam oddzielić.

Jak połączyć dane z Search Console i GA4

Search Console pokazuje, co działo się w wynikach, a GA4 – co użytkownicy robili na stronie. Do oceny skutków spadku CTR potrzebujesz obu perspektyw.

Po połączeniu usługi Search Console z GA4 i opublikowaniu kolekcji raportów Search Console w bibliotece raportów zobaczysz w GA4 zapytania i strony docelowe z danymi o kliknięciach i wyświetleniach obok wskaźników zaangażowania. To pozwala sprawdzić, czy strony tracące kliknięcia tracą też konwersje.

W praktyce często okazuje się, że ruch traci się głównie na treściach informacyjnych z niskim współczynnikiem konwersji, a strony produktowe i kategorie są stabilne. Taki wynik zmienia ocenę sytuacji: spadek sesji może mieć niewielki wpływ na sprzedaż. Dlatego w raporcie dla zarządu pokazuj obok liczby sesji także konwersje i przychód z ruchu organicznego w podziale na typy stron.

Co zrobić, gdy spadek ruchu przez AI Overviews się potwierdzi

Jeśli dane potwierdzają, że AI Overviews i AI Mode obniżają CTR, masz kilka kierunków działania. Żaden nie przywróci dawnego ruchu w całości, ale każdy zmniejsza straty.

• Zabiegaj o cytowania w odpowiedziach. Link w AI Overview to dziś jedno z najlepszych miejsc na stronie wyników. Jak zwiększyć szansę, że model wybierze Twoją treść, opisujemy w poradnikach o GEO i o czynnikach cytowania przez LLM.
• Przesuń uwagę na treści z intencją zakupową. Porównania, kalkulatory, strony kategorii i ofert są mniej podatne na zastąpienie przez podsumowanie.
• Wzmocnij dane produktowe. W e-commerce AI Mode korzysta z danych z Merchant Center, co opisujemy w tekście o bezpłatnych informacjach o produktach.
• Mierz widoczność, nie tylko kliknięcia. Udział marki w odpowiedziach AI to nowa miara, którą opisujemy w artykule o mierzeniu widoczności marki w AI.
• Rozważ reklamy w AI Mode. Tam, gdzie format jest dostępny, kampanie produktowe i Performance Max mogą wyświetlać reklamy w odpowiedziach; szczegóły w tekście o reklamach w AI Mode.

Ograniczanie fragmentów przez nosnippet lub max-snippet zmniejsza ryzyko, że Google wykorzysta Twoją treść w podsumowaniu, ale jednocześnie ogranicza widoczność strony w wynikach. To rozwiązanie dla wyjątkowych przypadków, nie domyślna strategia. Wszystkie poradniki z tego obszaru znajdziesz w dziale widoczność w AI.